Buenas prácticas de marketing con información objetiva e imparcial

En estos tiempos de grandes disrupciones lo que hace la diferencia en los negocios es poder ofrecer una experiencia del cliente superlativa. La misma tiene que ser multicanal y personalizada –es decir que debe basarse en el comportamiento y perfil único de cada usuario o consumidor-. 

Para lograrlo, las organizaciones necesitan conocer y respetar las preferencias del cliente.  ¿Y de qué forma pueden conseguirlo? Obteniendo información objetiva e imparcial mediante una correcta gestión de los datos (data management), que ofrezca una visión de 360 grados del consumidor.  Como dice Patricio Cornejo, Gerente de operaciones de Powerdata, en la columna de la revista de AMDD "En un mundo cada vez más digital , es indispensable contar con una visión única y fiable de los datos críticos para su negocio a fin de poder tomar decisiones de negocio más acertadas con mayor rapidez."

No obstante, la tarea no es tan sencilla como parece, ya que requiere de una base de datos actualizada y precisa. Y la realidad es que por lo común las organizaciones cuentan con datos deficientes sobre los clientes. Esto hace que desperdicien mucho dinero en campañas de marketing mal dirigidas y también que dilapiden su imagen de marca -debido a la  duplicación de correos o mensajes, por ejemplo, o a información inexacta que genera desprolijidades en la atención al cliente-.

Hay que entender que hoy las empresas toman decisiones en base a sus datos. Y cuando éstos son incorrectos, las decisiones suelen ser perjudiciales y pueden costar millones.

Calidad de datos

Uno de los factores que llevan a tener información de mala calidad es la falta de integración entre los datos y sistemas que manejan los diferentes departamentos de una empresa –es decir, los famosos silos-. Esto da lugar a información desactualizada, inexacta, incompleta o duplicada. 

Acomodar los datos incorrectos requiere mucho tiempo y resulta costoso. Según un estudio casi un tercio de los analistas dedica más del 40% de su tiempo a examinar y validar sus datos analíticos antes de que puedan usarse para la toma de decisiones estratégicas. 

Para mejorar la calidad de los datos en principio hay que generar conciencia en torno a la importancia del tema y comunicar el costo comercial que conlleva tener información deficiente. Y luego es importante que las compañías –al menos las grandes– nombren un director y un equipo de datos que pueda ocuparse de identificar los problemas y solucionarlos de raíz, estableciendo procesos de verificación acreditados. Es decir que hay que aclarar la responsabilidad por la calidad de los datos y formalizar la toma de decisiones a través de un programa y un equipo de gobierno de datos que se encargue de desarrollar reglas, estándares comerciales y políticas para la corrección de los mismos y que luego las documente. 

Al contar con datos de calidad las organizaciones pueden ofrecer propuestas personalizadas con mayor confianza y llegar con el mensaje correcto al cliente indicado. Y esto por lo general se traduce en mayores ingresos. 

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¿Tienes dudas sobre cómo lograr experiencias superlativas  para tus clientes basadas en datos?