La calidad de los datos es la clave del éxito de una base de datos de clientes

La mala calidad de los datos de la base de datos de clientes, con datos inexactos y pobres, cuesta a las empresas miles de millones cada año en correos mal enviados y sobrecarga del personal. 

Todos hemos escuchado alguna vez aquello de que si pones basura en tu base de datos de clientes, lo que vas a obtener es también basura. Puedes haber comprado la mejor solución CRM del mundo, pero si no se utiliza correctamente, es probable que no veas ninguno de los beneficios esperados.

Algunos estudios sugieren que más del 30% de los registros en una base de datos de clientes están duplicados o son inexactos. Imagina la cantidad de tiempo que tu equipo de ventas está desperdiciando administrando clientes potenciales inutilizables.

La importancia de la calidad de los datos de una base de datos de clientes

Si una organización comete fallos al enviar la correspondencia de sus mejores y más leales clientes o no los reconoce cuando llaman o cuando visitan nuestra empresa, una de nuestras tiendas o incluso nuestra página web, estos clientes pueden llegar a sentirse frustrados e incluso acabar por alejarse de la empresa. Y cuando una empresa pierde sus clientes más leales, pierde su base de ventas y referencias y el potencial de ingresos futuros.

El problema con los datos es que su calidad se degenera rápidamente con el tiempo. Los expertos dicen que el 2% de los registros en una base de datos de clientes se vuelven obsoletos en un mes porque los clientes mueren, se divorcian, se casan o se mudan.

Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen planes de implementar una iniciativa para mejorar la calidad de los datos de su base de datos de clientes.

Los problemas van desde datos redundantes y direcciones de correo incorrectas hasta proyectos de TI fallidos y malas decisiones corporativas basadas en datos incorrectos.

Muchas empresas sufren pérdidas, problemas o incremento de costes debido a datos de baja calidad. Los dos problemas más comunes causados por estos datos son:

• el tiempo adicional requerido para conciliar los datos

• la pérdida de la credibilidad del sistema o la aplicación.

Algunas veces, los empleados saben que los datos son malos, por lo que evitan su uso. A eso se le llama “escepticismo de datos”. Estos empleados están preocupados por la calidad de los datos de su base de datos de clientes y no usarán ciertos campos de datos. Y eso lleva a una subutilización de la información disponible.

La ironía es que las empresas hacen todo lo posible para administrar su dinero, pero no hacen lo mismo con su información, la cual es igualmente valiosa. Tenemos el deber y la obligación de tener un alto grado de cuidado con los datos que son la base para las relaciones con los clientes y la toma de decisiones.

Algunos analistas dicen que el tema de la calidad de los datos es demasiado importante para dejarlo solo al CIO; necesita atención a nivel de CEO o de junta directiva.

Pero eso requiere mostrarles a los altos ejecutivos los costes de los datos incorrectos y los beneficios de una información limpia y de calidad. A menos que se consiga en cifras financieras, no se conseguirá la atención junta directiva.

La administración de datos necesita atención de alto nivel. Algunas empresas incluso están contratando a un administrador de datos de tiempo completo, pero a veces carecen de la autoridad suficiente para mejorar las cosas. Suele haber mucha fricción política, por lo que necesita a la persona adecuada en el nivel correcto.

Históricamente, la persona a cargo de los datos ha sido el CIO. Pero ahora los CIO se dan cuenta de que se trata de un trabajo realmente grande, por lo que están delegando trabajo en “oficiales de datos”.

El coste de los datos duplicados o dañados

Un tercio de los datos de la mayoría de las empresas son información duplicada o corrupta.

Los expertos en marketing dicen que el 30% de los datos de su empresa quedarán obsoletos, corruptos e imprecisos durante el próximo año. Esto sucede por varias razones. Los clientes cambian su información de contacto, los contactos B2B cambian de compañía, los contactos se promocionan o reubican, y los perfiles en los clientes objetivo se vuelven obsoletos a medida que se dispone de más información sobre ellos, pero no se utiliza.

Estas imprecisiones en los datos brutos tienen altos costes. Pueden costarle al personal de marketing y ventas cantidades desfavorables de tiempo perdido y productividad. Sin mencionar los efectos negativos en los resultados de la empresa. La baja calidad de los datos les cuesta a las empresas miles de millones de euros al año. Dada esta gran suma, es extraño que los propietarios de negocios no estén prestando más atención a este grave problema.

Problemas resultantes de datos incorrectos

Los datos incorrectos o bad data pueden conducir a una serie de problemas, desde una mala toma de decisiones hasta un mal negocio. Con datos brutos corruptos, inexactos y desactualizados, los profesionales de marketing pueden estar perdiéndose nuevos grupos de clientes potenciales. El personal de ventas puede perder contactos con los clientes al marcar números de teléfono incorrectos o al enviar boletines informativos promocionales a las direcciones de correo electrónico incorrectas. Debido a estas oportunidades perdidas, las oportunidades de generar más ventas se pueden dejar escapar.

Una solución común entre muchos profesionales del marketing es recopilar y agregar más datos en bruto pero sin ningún esfuerzo por limpiar los datos existentes. Esta táctica puede empeorar el problema porque los volúmenes más grandes de datos en bruto son aún más propensos a errores.

Un enfoque mucho mejor es implementar una estrategia de limpieza de datos eficiente y fácil de usar que garantice que los datos nuevos y almacenados se mantendrán libres de errores. El desafío más común es encontrar las herramientas de software adecuadas que puedan depurar y actualizar todo tipo de datos sin formato, así como diferentes errores comunes.

Utilizar la herramienta de limpieza de datos correcta es absolutamente crítica

Las herramientas correctas de limpieza de datos pueden obtener, evaluar y procesar todos los tipos de datos que la empresa utiliza para los esfuerzos de marketing, y uno de estos programas se puede configurar para realizar muchas tareas de limpieza de datos de forma automática en intervalos de tiempo regulares. Se pueden establecer y ajustar estos intervalos según la cantidad de nuevas oportunidades de venta o contactos comerciales que la empresa genera durante el año.

Existen soluciones que ofrecen una línea completa de productos para limpiar, proteger y mejorar los datos, clientes potenciales y contactos de CRM de la compañía. Estas plataformas de software de limpieza de datos ayudan a las compañías a limpiar y refinar sus datos, garantizando mejores estrategias de gestión de relaciones con los clientes.

Cuando los clientes las utilizan, su nueva estrategia de datos les permite descubrir nuevas oportunidades de marketing que de otro modo habrían pasado por alto. Las herramientas incluidas en estas plataformas de software detectan automáticamente las entradas duplicadas, corrigen los errores y estandarizan el formato en el que se crea el contenido en una base de datos de clientes. Al ejecutar este tipo de limpieza de datos de forma constante, el equipo de marketing descubre que es mucho más fácil encontrar nuevas oportunidades de venta prometedoras y no perder el tiempo y los esfuerzos en clientes potenciales inútiles.