Customer centric: el valor de  MDM se mide en inteligencia de cliente

¿Sabes hasta qué punto está relacionada una empresa customer centric con sus datos maestros? ¿Te imaginabas que la inteligencia de cliente y Master Data Management eran complementarios?

Master Data Management (MDM) está causando un gran impacto en la entrega de valor de negocio real. La adecuada gestión de datos maestros permite a las empresas liberar el poder de la información en toda la empresa.

Debido a que las soluciones MDM ayudan a los usuarios de negocio a confiar en los datos de todos los sistemas en uso, se pueden aplicar a muchos dominios de datos, incluida la inteligencia del cliente (individual u organización), proveedor, producto, ubicación, activo y muchas más perspectivas.

JIRAROJ PRADITCHAROENKUL

De la inteligencia de cliente a una propuesta customer centric

Los datos maestros generalmente consisten en atributos estructurados que definen una entidad. En el caso de los dominios de clientes, esto puede ser su nombre, dirección, fecha de nacimiento, información de contacto, información de cuenta u otros atributos únicos específicos que sirvan para identificarlo y definirlo. Se trata de información que resulta imprescindible conocer para poder avanzar hacia un modelo de negocio customer centric.

En la práctica, los datos maestros que residen en diferentes sistemas pueden tener distintos grados de integridad, oportunidad y corrección. Por ejemplo, un cliente puede estar representado por nombre y apellido en un sistema y tener una inicial del segundo nombre en otro, o un sistema puede tener correo electrónico como contacto principal y otro puede tener un número de teléfono. Dado que la recogida de datos se realiza en momentos muy variados y se lleva a cabo por diversas personas, la normalización se complica, mucho más cuando se trata de una organización que cuenta con sucursales, especialmente cuando se ubican en diferentes países o regiones.

Para crear un buen registro de cliente que sea útil y lleve a la implementación de un modelo customer centric, la primera decisión que hay que tomar es la de unir, fusionar o actualizar los atributos individuales de los registros del cliente.

Solo de esta forma es posible actualizar los sistemas de origen para crear una vista confiable y coherente que sea accesible y compartida en todos los sistemas, aplicaciones y análisis de la empresa.

La forma más eficaz de lograr la visión única

Dado que ningún enfoque único para la coincidencia puede anticipar todas las variaciones de datos, se puede aplicar un híbrido de algoritmos de coincidencia, como los que imitan a un usuario humano experto. Estos algoritmos de coincidencia pueden ser:

• Heurísticos.
• Probabilísticos.
• Una combinación de algunos de los anteriores.

En todos los casos pueden también combinarse con otras técnicas de coincidencia, evaluación y búsqueda para llegar a la vista más confiable, la que mejor respaldo proporcionará a una estrategia customer centric al permitir alcanzar objetivos como:

• Optimizar la capacidad de buscar, evaluar, unir y combinar registros, que resulta fundamental para el éxito comercial.
• Minimizar errores y riesgos en la planificación de la demanda, la incorporación de clientes, la asignación de territorio, el cumplimiento normativo, de gran relevancia si se quiere elevar a eficiencia de los procesos operativos.
• Entregar una única versión de la verdad en diferentes departamentos, marcas y sistemas, beneficiando a distintas actividades de marketing como la venta cruzada, el up-sell y la gestión de campañas.

Hoy, con los grandes datos y la creciente prevalencia de fuentes de datos no estructuradas, ha surgido una tecnología complementaria, una enfocada en aumentar la comprensión e inteligencia del cliente de las empresas.

Quienes quieren que su negocio sea customer centric lo tienen más fácil que nunca. Los sistemas de inteligencia del cliente están destinados a conectar cosas con los clientes. La inteligencia del cliente lleva el concepto de customer centric aun nivel superior, al conectarse con el IoT para lograr ayudar a los usuarios de negocio a comprender el contexto del comportamiento y la intención del cliente a través de los datos.

Estos sistemas están diseñados para enriquecer los perfiles de los clientes con información de datos maestros, así como de datos no maestros (que incluye datos no estructurados).

Con los sistemas de inteligencia del cliente, los datos de interacción con el cliente se unen a los recogidos por objetos conectados, que informan de las percepciones de comportamiento e intención, combinándose también a nivel contextual para sintetizarse con los perfiles del cliente. De este modo, las múltiples perspectivas que están disponibles dentro de cada perfil para satisfacer las necesidades del consumidor de datos del negocio.

Estas perspectivas se determinan en función de los umbrales de confianza establecidos, de acuerdo con la confianza que tiene el sistema en que una pieza de información conocida o inferida pertenece a un cliente específico.

Los sistemas de inteligencia del cliente potencian casos de uso tanto operativos como analíticos, pero también constituyen el mejor soporte para:

• La transformación de marketing.
• La puesta en marcha de campañas personalizadas.
• Una optimización de la experiencia omnicanal.
• El desarrollo de ventaja competitiva en base a análisis profundos los basados en la intención de compra o el riesgo de abandono, entre otros.

Los sistemas MDM y de inteligencia del cliente son complementarios y, cuando se combinan, pueden impulsar la transformación digital general de una organización permitiéndole avanzar hacia un enfoque customer centric.

Si estás pensando en poner al cliente en el centro de tu negocio, no deberías pasar por alto que la calidad de los datos, en términos de limpieza, actualización e integración es tan importante como la correcta gestión de datos maestros.

¿Ya sabes cómo disfrutar de una cartera de MDM de extremo a extremo? ¿Te imaginabas que algunas soluciones de visión de cliente 360 con tecnología de inteligencia artificial pueden sintetizar datos, identificar relaciones y ofrecer información de negocio inteligente y a escala?

Es el momento de explotar las ventajas de una estrategia customer centric. ¿Cuál será tu próximo paso?