La calidad de los datos, clave para el éxito del marketing

Son muchos los ejemplos de éxito del marketing B2B, pero del mismo modo puede afirmarse que la mala calidad de los datos es uno de sus problemas más frecuentes. Hasta el punto de constituir el asesino silencioso de innumerables campañas, según concluye un nuevo estudio.  

Créditos fotográficos: Yozayo

¿Cuál es el problema real de la mala calidad de los datos?

El informe, basado en una reciente encuesta realizada a 775.000 clientes potenciales contemplados como tales por los anunciantes B2B en el sector tecnológico, reveló que los mayores problemas a los que se enfrentan son los datos de mala calidad. 

En concreto, el trabajo detectó que:

• Un cuarenta por ciento de los anuncios fracasaron por contener datos duplicados, inexactos o, por ejemplo, direcciones de correo electrónico no válidas.
• Otro de los problemas se relacionaba con la falta de datos como el teléfono, la dirección de correo electrónico.  
• También se observaron problemas a la hora de encontrar el formato adecuado, sin ajustarse a las especificaciones necesarias.
• Tanto en pequeñas como en medianas empresas, no se llegó de alrededor del cuarenta por ciento de los objetivos previstos a consecuencia de distintos problemas de calidad de datos, entre los que el estudio destaca la duplicación de datos, ingresar valores con rangos no válidos y los campos con datos perdidos. 
• A su vez, el informe considera fallos que ocasionan gastos evitables los errores de validación de correos electrónicos, así como los procesos manuales utilizados para buscar y corregir problemas de mala calidad de los datos, con lo que la inversión resulta finalmente más elevada de lo necesario.  

"El tema de la calidad de los datos sigue siendo uno de los mayores obstáculos para analizar de forma efectiva la perspectiva y el recorrido del cliente. También aumenta drásticamente los costes de los proyectos de análisis y afecta negativamente al rendimiento", explica Sameer Khan, director senior de marketing de producto y análisis de clientes de IBM. 

La calidad de los datos, una prioridad

El marketing B2B (Marketing Business to Business) no se dirige al cliente, sino a otras empresas. Se trata de una tipología específica de publicidad que utilizan las empresas para dirigirse a otras organizaciones y su planteamiento puede llegar a ser igual de complejo que el del Marketing B2C (Business to consumer).

En muchas ocasiones ambos tipos conforman los planes de marketing dentro de una misma empresa y la calidad de los datos también es una prioridad común, si bien obedecen a distintos modelos comunicacionales. Pero aún siendo obvia su importancia, pasar a la acción para evitarla no siempre es sencillo. Así lo cree Justin Gray, uno de los autores del informe, cuando afirma que "los datos  basura parecen ser el humo de cigarrillo de la comunidad del marketing. Todo el mundo sabe que existe, sabemos que nos va a matar pero seguimos con las mismas malas prácticas y tratamos de resolver este enorme problema con pequeñas acciones".

No en vano, el éxito de una organización depende en gran medida de la eficacia de los datos. Cuanto más alta sea la misma en todas sus dimensiones, más fácil resultará llevar a cabo estrategias de marketing, así como mejorar la buena marcha de la empresa y, con ello, las cifras de negocio. Pero evitar la mala calidad de los datos es prioritario y no conviene mirar hacia otro lado.