Customer journey: de la visión a la satisfacción

En un mercado cada vez más competitivo, las empresas avanzan en sus esfuerzos por comprender mejor las relaciones con los clientes y ganar visibilidad sobre el customer journey, buscando una visión de 360 de los mismos para informar a las actividades de marketing, aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas.

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Los datos que permiten descubrir los detalles del customer journey hacen posible el análisis de marketing y planificación. Pero esa información hay que obtenerla de los mismos clientes y los diferentes puntos de contacto con la empresa. Solo si está completa, es relevante y de calidad servirá para impulsar los esfuerzos de marketing y servicio específicos.

¿Cómo conocer mejor el customer journey?

La forma de conocer mejor el customer journey pasa por dinamizar el proceso de recogida de datos, elevar la calidad del análisis y facilitar las iteraciones. Muchas veces, se concluirá que lo más apropiado es invertir en una solución tecnológica que facilite alcanzar estos objetivos y, en esos casos, hay que tener en cuenta tres premisas:

1. Dar a la visualización de datos la importancia que merece. La solución que se escoja debe permitir agilizar la interpretación de los análisis y la adquisición y compartición de conocimiento.
2. Permitir un enfoque iterativo, donde se puedan ingerir conjuntos de datos completos o parciales, para generar un valor de negocio agregado de inmediato, a la vez que, gradualmente, se consigue enriquecer los perfiles.
3. Priorizar la calidad de los datos y la gobernabilidad. Se trata de una parte importante del plan, en ambos casos, a no ser que se quiera correr el riesgo de bucear en un mar de confusión, falto de coherencia.

En la actualidad, obtener la materia prima no es el principal problema. Las organizaciones lo tienen relativamente fácil para obtener datos provenientes de muchas fuentes. El desafío es que no siempre se tiene un entendimiento común de las definiciones de datos en toda la empresa. Puede suceder que lo que en un área se denomina “cliente” no coincida con lo que en otros departamentos se quiere expresar al usar ese término. Esta falta de integridad afectaría a la interpretación del customer journey y, debido a ello, a las decisiones que se tomasen en consecuencia.

Antes de comenzar a crear las reglas, es preciso invertir el tiempo necesario en comprender todos los datos. Esto sucede antes de la configuración del customer journey. Este enfoque pragmático es muy aconsejable para las organizaciones de alto crecimiento que no pueden permitirse invertir en ejércitos de desarrolladores especializados en Hadoop.

Una vez se gana en visibilidad sobre este viaje, hay que asegurarse de que la información que en el futuro se vaya recogiendo sobre el cliente y las nuevas interacciones con la empresa mantenga la calidad adecuada. Los controles periódicos, la correcta gobernabilidad, el respaldo de Master Data Management y una adecuada gestión de metadatos permitirán alcanzar este objetivo, facilitando a la organización tomar acción en los momentos idóneos y con el mensaje oportuno. De este modo, aumentarán las posibilidades de mantener la lealtad del cliente, obtener ingresos adicionales y mejorar su experiencia y, por tanto, su satisfacción con la marca.