Las experiencias customizadas son definitivamente un valor agregado para las empresas. ¿Como llegar a eso? El customer intelligence y una buena gestión de datos es la respuesta.
La experiencia de compra de los consumidores tiene un fuerte componente emocional. Hoy, más que nunca, las marcas que sean capaces de acompañar y estar cerca de sus clientes en este proceso -y que incluso puedan anticiparse a sus necesidades-, generarán la mejor experiencia del cliente (CX).
Este aspecto se volvió absolutamente clave en nuestros días. ¿Por qué razón? Ocurre que hoy, los clientes eligen a las empresas de acuerdo, justamente, a la calidad del customer journey que les ofrecen y al modo en que personalizan las propuestas.
Ya no basta con ofrecer los mejores productos o servicios.
En estas épocas el cliente tiene el timón. Y sabemos que el cliente empoderado es más exigente y menos leal. Dispone de toda la información para hacer sus compras y la aprovecha. Y solo ofrece su lealtad a las marcas, en la medida en que respondan a sus necesidades y motivaciones.
“La era del cliente”, como se refiere Forrester al empoderamiento del comprador, exige que las empresas concentren su estrategia de atención a clientes, energía y presupuesto en procesos que mejoren el conocimiento y el engagement 360 grados.
Ante el cambio en las relaciones de fuerza, las organizaciones no tienen alternativa: deben poner al cliente en el centro de sus estrategias comerciales. Incluso hasta los nuevos KPI deben estar centrados en el consumidor, dando lugar a métricas que midan su conexión con la marca, su “salud” o compromiso a través de diferentes canales.
Para estos fines, la investigación de mercado tradicional ya no alcanza. Hoy, las organizaciones deben aprovechar la customer intelligence de manera más rápida (idealmente en línea) e integral. La transformación digital, IoT, las tecnologías mobile y el mundo de las redes sociales ofrecen un mundo de datos valiosísimos a la hora de acercarse a los clientes o prospectos. Y luego herramientas como las plataformas de Big Data, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático ayudan a generar conocimientos profundos de los clientes y organizar las mejores experiencias en los canales. Hoy como nunca sabemos qué les gusta a los consumidores, cómo quieren aquello que desean y hasta cómo se sienten.
Las personas están dispuestas a compartir esa información con las marcas. Pero, ¿a cambio de qué? De experiencias customizadas.
Trabajar en base al concepto de customer intelligence implica utilizar los datos que tenemos de nuestros clientes a fin de conocer más sobre sus acciones con relación a nuestro negocio y luego hacer que su experiencia sea inolvidable. Para ello es necesario primero recopilar datos (en principio de fuentes internas, luego de externas), y luego analizarlos, contextualizarlos e interpretarlos.
Los métodos modernos permiten “pintar una imagen completa” de la base de clientes. Ofrecen una imagen holística del comportamiento de compra, preferencias personales, finanzas, contexto, sentimientos, etc., que indica lo que requieren –y también lo que les preocupa-. Además, al ofrecer esta información en tiempo real, habilitan a abordar el tema lo antes posible.
Esta visión 360 grados del cliente no solo informa, sino que también ayuda a efectuar propuestas comerciales personalizadas y además guía y asesora a los líderes a medida que toman decisiones comerciales en el mundo real.
El punto clave es la forma en que se analizan y emplean los datos de forma tal de convertirlos en información útil para servir mejor al mercado objetivo y tomar buenas decisiones.
Debidamente tratada, esa información permite “ver y sentir” lo que el cliente espera. Y luego la empresa podrá usar esa perspectiva como una ventaja para:
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Conviene empezar por lo más básico. Por ejemplo, explorar cómo los consumidores interactúan con el sitio web corporativo o con la empresa, realizar un seguimiento del historial de compras, de los niveles de satisfacción del cliente, del tiempo dedicado a ciertas páginas y de otros hábitos. Para comprender hasta qué punto la transformación digital generó un cambio en el recorrido de compras, también habrá que elaborar un mapa de la experiencia del cliente. Esto ya ofrecerá una primera idea de cómo brindar un mejor servicio.
Pero claro, por lo general en las empresas los datos se encuentran dispersos y un primer desafío tecnológico es integrarlos (agrupar los datos de distintas fuentes). Para ello hay que contar con una política clara y con prácticas de gestión de datos consistentes.
Luego, obviamente, habrá que contar con habilidades analíticas y estadísticas, que serán indispensables para obtener información relevante basada en los comportamientos de los clientes. A tal fin, las empresas necesitarán científicos de datos que puedan aplicar análisis avanzados. No obstante, tener este know how en la compañía no es para nada excluyente, ya que en la actualidad estas habilidades se pueden contratar como un servicio mediante empresas especializadas en datos.
En el actual escenario y a futuro, las organizaciones exitosas serán aquellas que pongan en el centro la experiencia de sus clientes. Y para ello tendrán que conocerlos mejor, “afinando” cada vez más sus prácticas de customer intelligence.
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