Más allá de la experiencia del cliente, experiencia total

¿Cómo lograr una experiencia total gracias a la gestión y análisis de datos que permita el manejo conjunto de todos los frentes de relacionamiento?


Nueva llamada a la acción

A medida que las organizaciones mejoran la cantidad de datos que capturan y la forma en que procesan y combinan cada una de sus fuentes de información, la inteligencia puede influir positivamente en las interacciones humanas. Nos referimos tanto a equipos internos, como a proveedores, clientes y socios.

Esto nos enfrenta a un desafío: el uso de datos para supervisar comportamientos (el llamado “Internet del comportamiento”) y el aprovechamiento de todos esos datos remotos disponibles para generar lo que llamamos una “experiencia total”. 

 

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Experiencia total: ¿en qué consiste?


Por lo anterior, desembarcamos en el concepto de experiencia total, un término acuñado por la consultora Gartner, que hace referencia a la posibilidad de combinar múltiples experiencias: la experiencia del cliente, la experiencia del empleado y también la del usuario y socios cercanos a la compañía, todas ellas con foco en transformar el resultado del negocio. 

Se trata de mejorar la experiencia general, donde se cruzan todas estas piezas del gran entramado organizacional, para vincularlas estrechamente con el objetivo de lograr una sincronía y una sinfonía armónica de crecimiento. Es decir, no se trata de mejorar aisladamente cada aspecto de la empresa, sino crear una ventaja competitiva gracias a la experiencia de manejo conjunto de los diferentes frentes.

Este enfoque resalta la necesidad de optimizar y modernizar todavía más la gestión y la ciencia de datos, alineando a toda la organización y su ecosistema en pos de una mejor experiencia.

Por ejemplo, existen grandes empresas que transformaron toda la experiencia de sus clientes (“customer experience”) en un esfuerzo por mejorar la seguridad y la satisfacción. Primero, implementando un sistema de citas a través de una aplicación existente. Luego, desarrollando un sistema de información que recibe el cliente al llegar al lugar (incluidos tiempo estimado del trámite y comportamientos esperados de acuerdo a la demanda de distancia social e higiene personal). Las compañías también ajustaron su servicio para incluir más puntos de gestión digital. Este es un ejemplo de experiencia total segura, fluida e integrada para clientes y empleados.

 

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“Es el momento de establecer una relación más natural basada en un modelo más holístico que pasa por la humanización de la marca. Una relación que tiene que compaginar los intereses individuales del consumidor con los de una amplia comunidad en interacción, para provocar conexiones con impacto”.

Fuente: Concha Santiago, Head of Strategy de Ogilvy Madrid

 

Capturar, analizar, entender y monetizar la información: conocer los comportamientos humanos permite a las empresas utilizar ese valioso caudal de datos y aplicarlos en el desarrollo de inteligencia comercial e inteligencia de cara al cliente. El customer intelligence, partiendo de una vista 360 del cliente, consiste precisamente en detectar patrones y elaborar respuestas a esos comportamientos, diseñando servicios que coloquen a las empresas en otro nivel.

Aún existen compañías que se rehúsan a impulsar estos cambios porque consideran que conllevan un gran tiempo y dedicación. Sin embargo, quienes ya están involucrados con el cambio ven en este tipo de transición una oportunidad. Como resaltan los especialistas, se trata de detectar hábitos institucionales que retrasan y activar la fuerza de voluntad para cambiarlos. Es una actitud fundamental para el éxito.

 

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La experiencia, también puertas adentro


Las organizaciones comienzan a aprovechar esta tendencia también puertas adentro, buscando cómo utilizar la tecnología de manera eficaz para diseñar nuevos espacios de trabajo, muchos a la distancia o con modalidad híbrida.

En términos de experiencia de los empleados, la tecnología hace posible mejorar múltiples medidas de rendimiento, desde la productividad y el compromiso, hasta el rendimiento de ciertos bienes materiales. Al enfocar a las personas en su eje de acción, los sistemas y tecnologías pueden integrarse a su alrededor para ayudar y no obstaculizar sus flujos de trabajo diarios.

Algo similar ocurre de cara a los clientes: es fundamental disminuir tiempos de atención, optimizar experiencias, organizar información y tomar decisiones que diseñen un contacto y una experiencia más sólida y perdurable.

Ya no se trata de marketing, o de recursos humanos, o de sistemas, estamos ante la necesidad de poner los datos a trabajar para que de puertas adentro y puertas afuera de la organización, todos puedan lograr mejor sus objetivos. Que el cliente encuentre lo que busca, y que empleados, partners y proveedores tengan interfaces digitales amigables que no entorpezcan su trabajo y puedan dar lo mejor de sí. 

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Para poder competir necesitamos aprender más que nuestra competencia y para eso hay que diseñar sistemas de información competitivos.

Fuente:Accenture

 

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