Conoce cómo obtener información accionable que transforme los datos en valor de negocio.
En esta era de la “economía de la experiencia” ya pocos ejecutivos dudan del valor de los datos para impulsar los negocios. Pero lo que no parece estar tan claro es cómo lograr que la información sea accionable para el logro de objetivos estratégicos.
En este terreno el marketing irrumpe con un gran volumen de datos y hace falta distinguir las prácticas que realmente suman de los conceptos vacíos.
Un estudio reciente encontró que el 79% de los encuestados usa BI o herramientas de análisis de datos. Más del 40% informó que sus empresas utilizan la analítica con fines principalmente operativos o de ventas y marketing. La toma de decisiones estratégicas mejorada fue el mayor beneficio para la mayoría (65%). Otras ventajas fueron un mejor conocimiento sobre los clientes (45%), ahorros en los costos operativos (44%) y mejores ventas (32%). Cuando se trataba de mejorar el valor comercial de la analítica en las organizaciones, el 27% creía que un enfoque más nítido en los casos de uso comercial generaría valor.
Obtener información accionable (accionable insights) que vincule los datos con el valor comercial, debería ser el objetivo central de toda estrategia de gestión de datos. No obstante, a veces la abundancia de datos puede hacer perder el enfoque; y además es fácil caer presa de las "métricas de vanidad" que no generan información útil o datos de valor para el negocio.
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No es suficiente con que los datos se conviertan en información, esto es, en datos preparados, procesados y organizados: deben transformarse en conocimiento, en conclusiones que puedan influir en las decisiones e impulsar el cambio.
Para obtener este tipo de conocimientos –o información procesable que impulsa la acción- Forbes destaca seis atributos que resultan claves. Estos criterios permiten evaluar qué tan "accionables" son los conocimientos que una organización recibe de sus herramientas de análisis e inteligencia empresarial.
El primero es la alineación, esto es, asegurarse que la información esté estrechamente relacionada con los objetivos comerciales clave e iniciativas estratégicas, ya que, al relacionarse directamente con las palancas del negocio, es más fácil interpretar y convertir los conocimientos en respuestas tácticas.
El contexto es un segundo atributo fundamental, dado que tener amplios detalles de apoyo asegura que la información se traduzca en acción y no en escepticismo y objeciones injustificadas. Los datos sin contexto no son tan significativos y, de hecho, hasta pueden conducir a malas decisiones comerciales debido a una interpretación incorrecta.
La relevancia es otro atributo vital: si los conocimientos no se envían a los responsables de la toma de decisiones adecuados y en el momento oportuno, no recibirán la atención que merecen. También es clave la especificidad de la información, que colabora para que se pueda actuar en consecuencia.
Por otra parte un conocimiento novedoso generará más interés y despertará mayor curiosidad. Y además es central que la información valiosa se transmita con claridad, ya que comunicar conocimientos de manera eficaz es importante para su adopción y para motorizar la acción.
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Otras sugerencias para convertir los datos en conocimientos prácticos o accionable insights pasan por medir las cosas importantes para el propio negocio, utilizar la segmentación para impulsar la acción, usar visualizaciones claras para transmitir los mensajes e integrar diversas fuentes de datos para mejorar la comprensión de los clientes y obtener una visión 360 del negocio.
La capacidad de capitalizar lo que los datos tienen para ofrecer depende de una serie de fundamentos a lo largo de la cadena de valor de conocimientos. La tecnología y la infraestructura, así como la organización y el gobierno de datos, son los habilitadores que ayudan a tomar medidas sostenidas sobre los conocimientos de la analítica avanzada y generar impacto.
En cualquier caso, lo que debe quedar claro es que los datos en sí mismos son solo la materia prima: necesitan un “procesamiento” para hacer su aporte en las decisiones. Lo que genera valor real para las organizaciones es la información accionable.
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