El valor de la gestión de datos

Cómo mejorar la relación con el cliente: gestión de datos maestros y calidad

Publicado el 16/07/16 21:00

Los datos de que ya dispones en tu negocio te proporcionan dos modos distintos de optimizar la relación con el cliente. Saber gestionar su insatisfacción y encontrar la forma de potenciar su identificación con la marca son los objetivos de las siguientes propuestas. Para todas ellas es necesario superar las limitaciones de un punto de partida erróneo: la perspectiva parcial, y sumergirse en un mar de información colaborativo, en el que descubrir relaciones entre datos llenas de sentido y donde la calidad está asegurada.

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 Créditos fotográficos: istock George Rudy

Trabajando la relación con el cliente en los momentos más delicados

Muchas empresas ya van un paso más allá en su relación con el cliente y lo hacen en la gestión de quejas y desacuerdos. Cuando un cliente expone su insatisfacción busca una respuesta y una reacción. Y las quiere a tiempo. Se trata de una cuestión de datos y las empresas los tienen, los empleados pueden acceder a ellos, entonces ¿por qué no usarlos?

Si se tiene la información correcta delante no hace falta hacerle más preguntas al consumidor molesto. Ya se conocen las respuestas. ¿O no es así? Cuando los datos se confunden debido a la variedad de sistemas y registros, la ecuación se complica. Sin una gestión de datos maestros adecuada, un buen gobierno y los estándares de calidad necesarios, puede que la información que llega al usuario de negocio no sea tan correcta, ni tan precisa, ni esté actualizada.

El uso de datos para mejorar la relación con el cliente es especialmente importante hoy día, cuando los consumidores tienen más canales que nunca para estar en contacto con las marcas. Pero no basta con los datos en crudo, ni con la visión (parcial) que se obtiene cuando existen silos informacionales en la organización.

Los clientes felices que obtienen su problema resuelto hacen partícipes de su experiencia a entre 4 y 6 personas (White House Office of Consumer Affairs). Es una manera de influir significativamente en el boca a boca y un modo muy auténtico de representar la propia marca. Para que el resultado sea 100% positivo hay que:

  • Tener los datos correctos: información consistente, de calidad y actualizada, accesible en todos los puntos de interacción con el cliente; para garantizar que cada usuario de negocio tiene una visión única sobre el consumidor.
  • Ser respetuoso con los datos: no exigir datos, no presionar para obtenerlos, no pedirlos de nuevo cuando ya se tienen, algo que suele suceder cuando sólo se puede acceder a una perspectiva parcial de la información.
  • Escuchar y responder sin demora: relación con el cliente en tiempo real, minimizando las latencias hasta el extremo para aumentar la percepción de cercanía. La solución empleada por la fuerza de trabajo debe ser intuitiva y de sencillo manejo. Un punto a tener en cuenta a la hora de la elección tecnológica y su implementación.

 

Hazle sentir orgulloso de sus datos: el fortalecimiento de la relación con el cliente

Uno de los secretos mejor guardados de quienes gestionan de forma sobresaliente su relación con el cliente es tratarle como un socio valioso. Para conseguirlo hace falta:

  • Que la comunicación sea bidireccional.
  • Una estrategia de transparencia.
  • Saber escoger información relevante para el cliente.

Los clientes aportan datos, dan retroalimentación y están de acuerdo con esta forma de compartir información tan personal y valiosa para el negocio, pero necesitan saber que se les toma en serio y se actúa en consecuencia.

Esto no significa que haya que evaluar cada propuesta que se lanza en las redes sociales sino que hay que mostrar al cliente que importa su opinión. Una manera de hacerlo es compartiendo con él las estadísticas sobre felicidad. Saber cómo se sienten los clientes acerca de la forma en que se les ha atendido cada mes es una manera de ver las cosas desde el punto de vista de la organización que ayuda a apreciar el esfuerzo que se hace y aumentar el compromiso con la marca. La relación con el cliente alcanza nuevas cotas de madurez en cada caso individual y el efecto es contagioso.

Además, también hay que asegurar la calidad de los datos que hay detrás de todas estas acciones y, para ello, es recomendable:

  1. Reconocer la importancia de la calidad de los datos: entender que no es sólo un problema de TI sino una cuestión de negocio que exige mantener los canales de comunicación abiertos y tratar este aspecto como un asunto prioritario.
  2. No excederse en la exhaustividad: no hace falta alcanzar una precisión máxima y absoluta en cada pieza de información que fluye a través de los sistemas. Cada aplicación de negocio tiene su propio nivel de requisitos y hay que aceptar que la calidad varía, por lo que se debe intentar aplicar los criterios más exigentes donde más importa.
  3. No olvidar la importancia del seguimiento: los requisitos aplicables a las entradas de datos cambian a diario y eso significa que incluso los datos precisos pueden llegar a ser inexactos con el tiempo. La clave es considerar la calidad de los datos como un proceso.
  4. Controlar los datos: el núcleo de todo es Master Data Management. La buena relación con el cliente, desde su establecimiento hasta su mantenimiento, precisa de una sólida gestión de datos maestros. Junto con los metadatos y los datos de referencia son los puntos más importantes a tener en cuenta cuando se habla de calidad de datos. El cliente es uno, y se siente único pero, para confirmarle que es así, hay que unificar toda la información que se tiene de él recogida a lo largo de años, en una docena de sistemas, cada uno de los que presenta decenas de registros. Si no es así, se tiene un problema.

 

caso de éxito datos maestros

Temas: Data Quality, Master Data Management