Database marketing: trasforma tu análisis

La transformación impulsada por la tecnología que puede apreciarse en cualquier database de marketing es un simple reflejo de los cambios que, en los últimos años, está viviendo este área de negocio. Las ventajas de la digitalización son el acceso a datos de marketing enriquecidos que nos muestran la efectividad de las iniciativas en marcha y la visibilidad del comportamiento del cliente. El inconveniente es que con cada nueva aplicación de marketing que se implementa, se crea un silo de datos de marketing adicional.

El impacto de esto se resume en datos de marketing desconectados y de baja calidad, que afectan negativamente al rendimiento empresarial. Se trata de un dilema, pero, una vez identificado, es fácil convertirlo en un desafío superable.

La evolución de la database de marketing

Hace solo unos años, teníamos islas de datos de ventas y más de una database de marketing, todas desconectadas. Esta realidad dificultaba obtener la visión única de cliente a través de las distintas funciones y canales. También faltaba visibilidad en la vista agregada del cliente, por lo que no era posible conocer el recorrido de cliente de extremo a extremo.

Afortunadamente, hoy día gestionamos estratégicamente nuestros datos:

• Hemos automatizado el proceso de mejora de la calidad de la información de marketing e incluso unificado los datos en una ubicación.
• Hemos construido una base de datos sólida que permite impulsar los procesos de marketing y ventas y el análisis de grandes volúmenes de datos con grandes datos.
• Ya es posible conectar los puntos en todo el proceso de compra del cliente.

En esto consiste ser una empresa data driven. Estar impulsado por los datos no solo es usar la información que se contiene en una database de marketing, sino hacerla utilizable.

El data lake para impulsar el valor de la database de marketing

El Marketing Data Lake reúne los datos de marketing en línea y fuera de línea, permitiendo ver el recorrido de los clientes de principio a fin, comprender mejor el comportamiento de los consumidores dentro y a través de las cuentas y los canales, y obtener la información que necesitamos para atenderles mejor.

Si bien los equipos de marketing están invirtiendo en automatizar sus procesos, a menudo pasan por alto la oportunidad de automatizar los procesos de gestión de la database de marketing. Y eso es primordial porque:

• Existen muchas aplicaciones de marketing diferentes.
• Ninguna de ellas está conectada con las otras.
• Los equipos de ventas y marketing luchan contra una visión fragmentada de las cuentas y contactos de los clientes.
• El rendimiento desciende debido a que muchas personas necesitan cotejar manualmente los datos en hojas de cálculo.

Cuando no se automatiza la gestión de la database de marketing se agota la productividad y la capacidad de la empresa para cumplir con los objetivos de ingresos por ventas.

En realidad, muchas veces, lo que falta es una estrategia de datos. Esta carencia provoca la pérdida de calidad en los datos de marketing y ventas, la dificultad para ejecutar campañas de venta cruzada efectivas y la imposibilidad de impulsar la estrategia de marketing para lograr impactar en los resultados finales de negocio.

No se puede ver qué clientes compraron qué productos, ni se cuenta con información suficiente acerca de sus preferencias. Tampoco se dispone de la visibilidad sobre el comportamiento del cliente que hace falta para responder preguntas como:

• ¿Qué clientes están comprometidos con nuestros programas de marketing?
• ¿Cómo podemos seguir el camino del cliente a través de los canales?
• ¿Qué canales y programas están generando ingresos y cuáles no?
• ¿Cómo podemos entender y predecir mejor el comportamiento del cliente?

Aquí es donde entra en juego el lago de datos, que establece una base sólida de gestión de datos al automatizar la forma en que:

1. Se conectan los datos. Permitiendo identificar rápidamente todos los datos valiosos del cliente que existen en la empresa y agregar fácilmente nuevas fuentes de datos si es necesario.
   
   
2. Se limpian los datos. Asegurando que se cuenta con datos de marketing de alta calidad en los que se puede confiar.
   
   
3. Se dominan los datos. Permitiendo disponer de una vista única del cliente para cada cuenta de cliente y contacto.
   
   
4. Se verifican los datos. Una garantía que redice las devoluciones de productos y de emails.
   
   
5. Se enriquecen los datos. Gracias a ello se adquiere información sobre las industrias, los ingresos de la empresa y los recuentos de empleados para una comprensión más completa de los clientes.
   
   
6. Se relacionan los datos. Así, es posible conocer qué cuentas son empresas matrices, qué filiales les pertenecen y qué partes de las organizaciones clientes poseen qué productos para que los equipos de ventas globales puedan identificar las oportunidades y colaborar de manera más efectiva.
   
   
7. Se comparten los datos. Garantizando el acceso a la database de marketing a través de tecnologías tan conocidas como pueden ser Salesforce, Marketo o el almacén de datos.

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Los puntos clave para gestionar una database de marketing

Los datos nunca detienen su evolución y, de hecho, en pocos meses, cualquier base de datos de marketing está desactualizada. Eso significa que, si se utiliza un enfoque táctico para la gestión de datos de marketing y se limpia la información solo una vez al año, y descuidando el gobierno, ese activo estratégico se depreciará rápidamente.

Es posible que en tu organización sea preciso introducir algunos cambios en la forma de gestionar la database de marketing si:

• Las cuentas de cliente son inexactas e incompletas, faltando incluso los datos de contacto en algunos perfiles.
• Se constata la existencia de una vista fragmentada de clientes a través de sistemas.
• No es posible ganar la suficiente comprensión de los intereses o preferencias de los clientes.
• Es complicado identificar las relaciones dentro y entre las cuentas de clientes.

Estos problemas generan áreas específicas de impacto negativo, como las tres siguientes:

1. Falta de personalización en el servicio al cliente.
2. Pérdida de alineación entre las áreas de ventas y marketing.
3. Dificultad para demostrar el impacto de los programas de marketing en términos de ROI.

Para obtener una visión unificada de los prospectos y clientes, ganar visibilidad sobre el proceso integral de gestión de los clientes y mostrar un retorno de la inversión en marketing no pueden emplearse enfoques tácticos. Hay que automatizar el proceso de gestión de la database de marketing. ¿Ya tienes tu lago de datos?