Los silos de datos dentro de las organizaciones impiden o entorpecen la toma de decisiones de negocio y la posibilidad de encarar estrategias de marketing efectivas. Veamos cómo revertir esta dificultad que desde hace años complica a las empresas e impide una gestión eficaz de los datos para que se transformen en información relevante. 

De acuerdo con una encuesta a líderes globales de marketing desarrollada por el CMO Council en asociación con SAP Hybris basado en las respuestas de 170 líderes mundiales de marketing de B2B y B2C de diferentes tipos de industrias, el 55% de los encuestados trabajan de forma activa en sistemas que permiten ampliar las vistas de marketing relacionadas con el cliente. Éstas incluyen información y puntos de vista que se obtienen desde todos los puntos de interacción diaria con el cliente. Sin embargo, el 17% no están convencidos de poder tener un cuadro de mando con datos vivos (en tiempo real) de su empresa.

¿A qué se debe esta paradoja? 

Antes que nada tengamos en claro que los Silos de Datos son “depósitos” de datos que pertenecen a una empresa pero que están compartimentados y divididos por áreas. Esta imposibilidad de compartir información entre sectores hace que, o bien se duplique información o bien no se pueda acceder a ella en tiempo y forma. Como resultado, se generan problemas de comunicación interna, se ve afectado el rendimiento general e incluso muchas veces se toman malas decisiones de negocio.

En este contexto, el problema en la mayoría de los casos está en el acceso a toda esa información. Un cuarto de los encuestados indica que sólo entre el 25% y el 50% de sus datos están disponibles en tiempo real para poder tomar acciones inmediatas y el 21% dice que los silos organizacionales están inhibiendo su habilidad para tener los datos correctos que posibiliten tener éxito con los clientes. Finalmente, un 20% siente que tiene el desafío de conseguir que el resto de la organización sea Data Driven.

En un modelo de negocio eficiente, los responsables de marketing necesitan acceso inmediato a los datos sobre inteligencia de ventas como información de contacto (81%), campañas de marketing (69%), facturación y pagos (50%) y ventas (49%). Sin embargo, en la práctica una quinta parte de los encuestados advierte que hay demasiados datos que manejar con eficacia y el 12% dice que los datos no son del todo correctos o que están “sucios”.

Las fuentes de datos más codiciadas por toda la empresa, pero poco accesibles en la actualidad, incluyen el aprendizaje automático o de análisis predictivo (8%), datos de comercio (11%), datos psicográficos (12%), puntos de vista de recursos humanos (13%) y analíticas basadas en lotes (16%).

No es sorprendente que sólo el 4% de los encuestados dijera que son capaces de interaccionar con el cliente en todos los canales en tiempo real para poder personalizar las experiencias, y el 23% dijo que están muy lejos de tener éxito en esto. Las complicaciones en el acceso a la información y el “delay” que generan las trabas internas generan ese alejamiento. Además, el 30% dijo que tiene una estrategia para hacerlo, pero que lucha por intentar alinear la inteligencia, el contenido y los canales con el cliente y el 23% tiene solo una cierta personalización en tiempo real pero además sólo en algunos canales digitales seleccionados.

El informe también analizó la utilización de la tecnología y encontró que sólo un 39% del personal de marketing cree que sus inversiones han cumplido con las expectativas en algunos puntos, tales como la  medición de la interacción con el cliente, pero se quedan cortos cuando se trata de conectar el contenido, el comercio, la conversación y las campañas con el back-end de la realidad operacional, la logística de la cadena de suministro y las capacidades organizativas que impactan con la experiencia del cliente.

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El área de marketing, en la mira

Cuando la empresa no gestiona bien sus datos, el éxito o fracaso de las inversiones de marketing a la estrategia global de la compañía empiezan a cuestionarse. Por ejemplo, el informe señala que sólo el 16% de las empresas indica que las tecnologías de marketing han tenido un gran impacto en el crecimiento de los ingresos de la empresa. Por eso, nuevamente, la mirada tiene que estar puesta en el manejo eficiente que se está haciendo de toda la información que la empresa recibe día a día a través de sus canales de contacto.

Además, otro de los desafíos es también integrar funciones cruzadas. Al respecto, los encuestados señalan que solo el 1% ha conseguido la alineación perfecta entre todos los procesos de marketing y ventas, aunque la mayoría (51%) cree que está trabajando moderadamente bien. Y lo más importante: una cuarta parte admite tener una lucha constante para conectar todos los puntos y el 3% están completamente desconectados.

Con el avance de las tecnologías y las herramientas de marketing en los últimos años, el personal de marketing se ha beneficiado de una mayor transparencia en la medición de las prácticas tradicionales de marketing. Y si bien esto ayuda mucho, aún está lejos de proporcionar una visión global en tiempo real del cliente y sus iteraciones con la empresa.

El nuevo reto será extender los procesos y plataformas que potencian la experiencia del cliente más allá del departamento de marketing. Este será el punto en el cual la experiencia del cliente deje de ser una campaña de marketing para convertirse en un foco del negocio y una verdadera ventaja competitiva.

¿Tiene tu empresa una cultura data-driven libre de silos?