Calidad de datos en las direcciones de nuestros clientes ¿lo medimos?

Son todavía pocas las empresas que comprenden el problema que puede representar y la repercusión que tiene en su empresa una base de datos de direcciones con una calidad deficiente.

Las empresas casi siempre toman conciencia del problema cuando ya se ha producido el daño y tienen a clientes enfadados. Sin embargo, la mayoría de las empresas piensa que medir la calidad de las direcciones es un trabajo muy costoso y por eso no lo hacen.

Pero además del problema que puede suponer enviar documentación o notificaciones a direcciones incorrectas, también existe el problema del deficiente análisis de información con herramientas de Business Intelligence. La dirección suele ser un componente fundamental de la identidad del cliente.

Importancia de la Calidad en la direcciones

Los datos de las direcciones de nuestros clientes tienen que ver con su vida real, por lo que si no se introducen correctamente en tus sistemas, los clientes dejarán de recibir documentos importantes como contratos, facturas o incluso productos que te hayan pedido  y que te has comprometido a enviarles a tiempo. Un error en estas direcciones produce clientes insatisfechos, y esto acaba traduciéndose en problemas e incremento de costes. Estos son algunos de los problemas que pueden provocar:

• Pérdida de dinero: tendrás que tramitar devoluciones y nuevas entregas para los productos que no hayan conseguido llegar a su destino por un error en las direcciones. Además, tu departamento de atención al cliente tendrá que atender las reclamaciones por lo que no podrá estar dedicándose a otro tipo de servicios más productivos. Todos estos costes se agravan si además tu cliente es de fuera de tu país.

• Pérdida de clientes: tener clientes descontentos a los que se le entregan tarde o nunca productos o documentos, puede hacer que tengas que pagar el precio más alto posible: perder los clientes. Cuando incumples los plazos de entrega, el cliente se siente decepcionado, y eso es muy difícil de solucionar por muchas iniciativas que puedas poner en marcha. Además, con el uso de las redes sociales, el boca a boca puede hacer que otros clientes que todavía no se han visto afectados, también se vean influenciados por estos errores.

• Problemas con tu estrategia de marketing: al tener direcciones, correos electrónicos y teléfonos erróneos, tu estrategia de marketing fallará, lo cual no sólo provocará que no tenga resultados satisfactorios sino que además habrás gastado tiempo y dinero sin sentido.

Cómo podemos medir la calidad de las direcciones

Aunque la calidad de las direcciones es una idea compleja, es posible medir dicha calidad sin necesidad de muchas complicaciones. Es importante seguir todo el proceso en el que están involucradas las direcciones de nuestros clientes, desde el momento en que se introducen los datos en el sistema, hasta que empezamos a encontrarnos con problemas tales como fallos en la entrega. Si seguimos todo el proceso, es posible identificar cuándo se hace uso de las direcciones y por lo tanto es posible medir y obtener un indicador de calidad.

Vamos a ver tres mediciones que te pueden ayudar a mejorar la calidad de las direcciones.

Mide los problemas de devoluciones debido a direcciones incorrectas

Un primer indicador sencillo es  contar el número devoluciones que tu empresa tramita en un periodo concreto. Cuándo se produzca una devolución con una dirección incorrecta debes registrarlo.

Al terminar el periodo que quieres medir debes comparar el número devoluciones que tienes debido a direcciones incorrectas con el número devoluciones totales que hay en tu compañía. De esta forma te harás una idea  de la gravedad del problema de calidad en las direcciones de tus clientes.

Sí además multiplicas el coste de cada devolución y el nuevo envío por el número de devoluciones debido a direcciones incorrectas, estarás calculando lo que le cuesta a tu empresa estos datos incorrectos.

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Mide los datos antes del envío

El problema del método anterior es que estás midiendo cuando el daño ya está hecho. El cliente ya estará descontento.

Otra posibilidad es medir los datos directamente de tu sistemas. Se trata de introducir las direcciones en algún producto de calidad de datos para direcciones, como AddressDoctor de Informatica, y dejar que sea el software el que se encargue de comprobar si esas direcciones son precisas. No podrás solucionar un equivocación por intercambio de direcciones con otro cliente pero al menos te aseguras de que las direcciones de envío existen.

Mira la corrección y exactitud de tus herramientas

Relacionado con el apartado anterior, es conveniente medir también el funcionamiento correcto de las herramientas que utilizamos para verificar las direcciones. Para ello podemos generar un listado direcciones que sabemos que son precisas y que están confirmadas, asegurándote de que no existan ahí ninguna dirección en la que no se haya podido hacer una entrega.

Añade ahora a ese listado una lista de direcciones incorrectas, eliminando países, provincias, modificando códigos postales, introduciendo faltas de ortografía en las calles o cambiando los datos. De esta forma tendremos también datos que sabemos que el sistema debe decirnos que no son direcciones válidas.

Una vez tenemos la lista de direcciones correctas e incorrectas la introducimos en la herramienta que utilizamos para verificar las direcciones y comprobamos su resultado. Si no te gusta lo que obtienes, puedes probar con otra herramienta de verificación de direcciones para comprobar cual es más eficiente.