Por qué conocer al cliente no es suficiente

En los últimos años las estrategias de las empresas se enfocaron en rediseñar y potenciar el contacto con su consumidores. ¿Por qué sigue fallando, entonces, el customer experience?

Aunque los negocios estén constantemente recopilando datos provenientes de una variedad de canales diferentes, eso no les da la capacidad de utilizar los datos en futuras interacciones con los consumidores: porque el problema no son los datos, sino qué hacemos con ellos.

Es un hecho. Hoy día la mayoría de empresas tienen programas activos de redes sociales para interactuar con sus clientes. Sin embargo, cuando se les pregunta, muchos de esos consumidores pueden opinar que los mensajes que les envían las marcas con las que interactúan a través de las redes sociales y otros canales, no son ni oportunos, ni relevantes.

Uno de los factores que influyen en la pérdida de la relevancia de los contenidos y los mensajes emitidos por la empresa es la incapacidad para conectarse con los consumidores en un contexto más amplio. Por lo general las estructuras organizacionales tradicionales solían partir de una experiencia de comunicación aislada dentro de un canal.

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Cada canal, a su vez, está separado de los demás porque las estructuras corporativas de hoy definieron un marketing enfocado en una única dirección: desde un solo cliente (alguien que quiere comprar mi producto) a través de un medio elegido para tal fin, ya sean contactos directos o masivos, pero lo que hacen en general es estandarizar respuestas.

Si lo vemos de esta manera resulta evidente que es necesario un cambio: el enfoque aislacionista no permite a las empresas desempeñar papeles activos en las experiencias de vida de los consumidores y clientes.

Hace falta transformar la organización logrando una cultura empresarial basada en datos para asegurarse de que todos entienden el nuevo modelo de negocio y tienen claro que, en el futuro, la participación del consumidor y los ingresos probablemente fluirán de una red de valor con el cliente empoderado y en el centro.

¿Cómo generar experiencias oportunas y relevantes?

Los consumidores tienen muchas cosas y opciones a su alcance pero no tienen mucho tiempo. Resulta clave, entonces, no generar pérdidas de tiempo entregando mensajes o contenido en momentos inapropiados o fuera de contexto. Por ejemplo, los anuncios que se reproducen frente a los vídeos de YouTube a menudo no coinciden con el contenido del vídeo o la audiencia potencial. ¿Quién quiere anuncios de champú cuando mira cómo conseguir optimizar la capacidad del maletero del coche?

¿Cómo pueden adaptarse las empresas para desempeñar un papel relevante en las vidas y experiencias de sus consumidores? La información es la respuesta: no basta con realizar análisis de información; hay que tener un propósito y ese propósito debe ser promocionar los productos o la marca de la manera más relevante y atractiva posible.

Para responder a la respuesta de “cómo compraremos en el futuro” Google anticipa que, para 2025 el comercio electrónico en Hispanoamérica aumentará un 140%. Además, entre los aspectos que más les molesta a los consumidores en su experiencia de compra, Google destaca: esperar demasiado (50%), personal poco amable (47%), tienda muy concurrida (45%), falta de protocolo de higiene (34%) y falta de variedad de productos (33%)

Relevamientos constantes y precisos como éstos nos permiten trabajar sobre un panorama claro y preciso. Necesitamos conocer más y mejor a nuestros clientes para definir estrategias más precisas.

Entre las alternativas que pueden ayudar a aumentar el conocimiento de nuestros clientes y, por ende, la relevancia de los contenidos y mensajes emitidos se encuentran las siguientes:

• Establecer colaboraciones: las alianzas pueden ayudar a comprender cómo una experiencia específica cambia los patrones de consumo individuales. Así, si una empresa de refrescos podría asociarse con una compañía de turismo, pueden entre ambas comprender a fondo cuál es el comportamiento del consumo de este tipo de bebida impulsado por la experiencia de un viaje compartido.
  
  

• Acercarse más a la gente: para obtener una comprensión más profunda de las necesidades y preferencias de los consumidores hay que dar a conocer cómo la experiencia de consumo puede cambia situaciones cotidianas. Puede funcionar muy bien la invitación a acciones especiales como ofertas personalizadas, puntos de suministros más precisos en lugares estratégicos, refuerzos de la experiencia en ciertos contextos donde se pueda tomar contacto con el cliente.

Sin datos y una comprensión de lo que esos datos revelan, no se puede optimizar el rendimiento de ningún negocio. El compromiso efectivo para con el consumidor requiere comprender con qué socios trabajar. Las personas tienen una tendencia natural a evaluar sus respuestas a eventos o ideas a partir de los datos proporcionados. 

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Las asociaciones e iniciativas de negocio no son una excepción. Así lo demuestran casos como los siguientes:

• Minoristas que informan a las empresas acerca de nuevas oportunidades, como nuevos segmentos de clientes para sus productos (género, edad, estatus social, etc.), lo que permite nuevas actividades de marketing e ideas de productos.
  
  

• Conocimiento de la demanda de marcas y productos existentes en nuevas regiones.
  
  

• Empresas que educan a los minoristas sobre las mejores prácticas para vender sus productos.
  
  

• Plataformas de consumidores que prestan servicios, por ejemplo, combinando el calendario de su teléfono con el GPS de su coche para calcular el tiempo de viaje hasta la próxima cita y programar una recogida de compras en función de la ruta, el clima y el contenido teniendo en cuenta si habrá que adquirir productos perecederos.

En resumen, podría afirmarse que cada vez es más importante que las empresas brinden experiencias fáciles, oportunas y relevantes a los consumidores. Esto implica que la marca no solo conoce muy bien a su consumidor, sino que también cuenta con todos los datos sobre su producto a mano y la capacidad de unir los dos para crear una visión 360 del negocio que incluya sus clientes.

¿Está tu empresa aprovechando los datos para generar experiencias relevantes a sus clientes? ¿Tienes dudas?