El valor de la gestión de datos

Customer focus: cambiar de perspectiva, ganar relevancia

Posted on Thu, Dec 5, 2019

¿Sabes cómo el customer focus puede ayudarte a sublimar la experiencia del cliente? Master Data Management (MDM) está causando un gran impacto en la entrega de valor de negocio real. La gestión de datos maestros permite a las empresas liberar el poder de sus datos en toda la organización debido a que las soluciones MDM ayudan a los usuarios de negocio a confiar en la información procedente de todos los sistemas en uso.

 

customer focus

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Los beneficios de la gestión de datos maestros se notan en diferentes dominios de datos, donde son de aplicación, incluida la inteligencia del cliente (tanto a nivel individual, como de organización).

 

De MDM a customer focus

Los datos maestros informan acerca de proveedores, productos, ubicaciones y muchos otros detalles necesarios para gestionar eficientemente el día a día de las operaciones de una empresa. Todos los datos maestros suelen consistir en atributos estructurados que definen una entidad.

En el caso de un dominio de cliente, los datos maestros ofrecerían información acerca de su nombre, dirección, fecha de nacimiento, detalles de contacto, número de cuenta bancaria y otros atributos únicos específicos que sean requeridos para su clasificación e identificación.

No obstante, hay que tener en cuenta que los datos maestros que residen en diferentes sistemas pueden tener diferentes grados de integridad, oportunidad y corrección y esto podría afectar a la capacidad de customer focus de la organización.

Por ejemplo, un cliente puede estar representado por nombre y apellido en un sistema y tener una inicial del segundo nombre en otro, o un sistema puede tener correo electrónico como contacto principal y otro puede tener un número de teléfono.

Para crear un registro principal del cliente, desde donde trabajar para definir una estrategia que impulse su satisfacción a través de la entrega de una experiencia mejorada, los administradores de datos tendrás que dar el paso de unir, fusionar o actualizar los atributos individuales de los registros del cliente.

Cuando se tenga toda la información de cada cliente centralizada, se podrá actualizar los sistemas de origen para crear una vista confiable y coherente que sea, al mismo tiempo, accesible y compartida en todos los sistemas, aplicaciones y herramientas de análisis de la empresa.

 

Un enfoque único: customer focus

En el escenario descrito, y dado que ningún enfoque único puede anticipar todas las variaciones de datos, se puede aplicar un híbrido de algoritmos de coincidencia que imitan a un usuario humano experto.

Estos algoritmos de coincidencia pueden ser deterministas, heurísticos y / o probabilísticos, y pueden combinarse con otras técnicas de coincidencia, evaluación y búsqueda para llegar a la vista más confiable.

La capacidad de buscar, evaluar, unir y combinar registros es fundamental para el éxito en términos de customer focus y la eficiencia de los procesos operativos, como la planificación de la demanda, la incorporación de clientes, la asignación de territorio, el cumplimiento normativo.

Por ejemplo, a la mayoría de las actividades de marketing, como la venta cruzada, el up-sell y la gestión de campañas en apoyo de iniciativas de nivel empresarial, les sucede como a la experiencia del cliente: también se benefician de tener una única versión de la verdad en diferentes departamentos, marcas y sistemas.

Hoy, con los grandes datos y la creciente prevalencia de fuentes de datos no estructuradas, ha surgido una tecnología complementaria, mucho más enfocada en la comprensión e inteligencia del cliente:

  • Orientada a conectar con el consumidor. Los sistemas de inteligencia del cliente, también conocidos como plataformas de inteligencia del cliente o plataformas de datos del cliente, están destinados a conectar cualquier tipo de detalle o bit de información con los clientes.
  • Fundamental para contextualizar. La inteligencia del cliente ayuda a los usuarios de negocio a comprender el contexto del comportamiento y la intención del cliente a través de los datos. Este tipo de sistemas están diseñados para enriquecer los perfiles de los clientes con información de datos maestros y de datos no maestros, sin importar el tipo de información de que se trate, ni su formato o fuente de origen.

Con los sistemas de inteligencia del cliente, los datos de interacción con el cliente, junto con las percepciones de comportamiento e intención, se corresponden contextualmente y se sintetizan con los perfiles del cliente. De este modo, las múltiples perspectivas de que se compone el perfil del cliente quedan disponibles para satisfacer las necesidades del consumidor de datos.

Esas perspectivas se determinan en función de los umbrales de confianza establecidos durante la correspondencia, de acuerdo con la confianza que tiene el sistema en que una pieza de información conocida o inferida pertenece a un cliente específico. Así, los sistemas de inteligencia del cliente potencian casos de uso, tanto operativos como analíticos, además de otros que tiene que ver con la transformación de marketing, campañas personalizadas, viaje omnicanal y análisis profundos como la siguiente mejor acción, oferta o intención, o el riesgo de abandono, por ejemplo.

Los sistemas MDM y de inteligencia del cliente son complementarios y resultan clave para lograr el customer focus al nivel que hace competitiva a la empresa. Además, cuando se combinan, pueden impulsar la transformación digital general de una organización para centrarse en el cliente.

¿Está tu organización satisfecha con la gestión de datos maestros que lleva a cabo? ¿Está lo suficientemente actualizada y del todo optimizada para impulsar el customer focus?

Es hora de verlo todo de otra manera. Tu cambio de perspectiva puede hacerte ganar relevancia a ojos de tus clientes.

 

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Topics: Experiencia del cliente