¿Cómo lograr una visión integral del cliente?

La clave para mejorar los servicios y potenciar el ciclo de vida de cada cliente es contar con herramientas precisas que nos permitan recopilar datos, mantenerlos actualizados y utilizarlos para tomar decisiones en tiempo real. Con datos correctos, completos y actualizados podemos lograr una visión integral y estratégica de nuestro negocio.  

Con un adecuado trabajo de CRM es posible conocer concretamente qué compran nuestros clientes, por qué lo hacen, cuándo, con qué medios de pago, si están o no satisfechos con sus compras y muchos otros comportamientos más ligados a sus consumos. Toda esta información es un recurso incomparable a la hora de ajustar procesos y experiencias de cara a nuestros clientes y crear estrategias de fidelización sobre la base de situaciones reales. Lo que significa, en suma, un gran paso en la mejora de la gestión de relaciones con el cliente y una ganancia en efectividad y productividad que nos permite asegurarnos de que la información sea fácilmente rastreada y administrada, en especial si está integrada con una solución de Master Data Management efectiva. 

La estrategia de administración de datos correcta ofrecerá cobertura al negocio desde la integración de la aplicación hasta la de duplicación y la estandarización de los datos o la gestión de múltiples jerarquías complejas. 

 Una visión integral del cliente o vista customer 360 arroja luz sobre las cuatro etapas del ciclo de vida del servicio al cliente para que, en base a los datos recopilados, podamos extraer todo el valor del conocimiento que nos permitirá mantener la lealtad de los clientes. 

¿Cuáles son esas 4 etapas de una visión integral del cliente? 

Desde el momento en que un prospecto comienza a buscar información online acerca de un producto o servicio para cubrir sus necesidades, la empresa debe empezar a registrar los datos que permitirán conocer mejor sus hábitos, preferencias y necesidades. Así, con un trabajo constante de recogida de información en los diferentes puntos de contacto, se irá forjando la visión integral que todo negocio necesita para funcionar estratégicamente y que no termina cuando se produce la venta, sino que continúa una vez ésta se fue cerrada, para conducir a la empresa al aprovechamiento de oportunidades futuras. 

Las etapas que deben quedar reflejadas en la información que ayuda a documentar el ciclo de vida de cada consumidor para permitir a la empresa obtener una visión integral del cliente son: 

1. El descubrimiento del cliente potencial: el servicio al cliente comienza mientras ellos aún son potenciales y se logra conectar con el contacto directo, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de Internet o a través de campañas de marketing. La forma en que se gestione esta relación de prospección puede marcar la diferencia entre ganar un cliente o perder una oportunidad de venta frente a un competidor. Mejorar el servicio al cliente a través de la capacitación y el refuerzo adecuados es fundamental, pero para eso hacen falta datos. Es la información la que permitirá comprender cómo y cuándo los clientes se comprometen.
   
   
2. El momento de la compra: por lo general, hay varias áreas de negocio involucradas en la conversión de un prospecto a un cliente. Entre estos departamentos se encuentran los de Ventas, Marketing, Finanzas, Legal, Logística, Comunicación o Distribución, entre otros. En la práctica, cada uno de ellos pueden tener una forma diferente de documentar su rol en el proceso de conversión y usar para ello un sistema diferente. Cuando estos sistemas no están integrados y los datos, como la información de contacto o de pago, debe ser modificada, pueden producirse errores. Estos fallos, no solo alejarían al negocio de conseguir una visión integral del cliente sino que, además, podrían ser fuente de problemas internos entre unidades de negocio, si no se ha compartido la información de las interacciones con los clientes.
   
   
3. Entrega, ¡vamos hacia el cliente!:  el seguimiento preciso de la entrega es esencial para garantizar que los consumidores reciban lo que esperan, pero, una vez más, hace falta una visión integral del cliente. Contar con esta información en un lugar compartido y de fácil acceso permite que las ventas, el servicio al cliente, la logística, el transporte y otras partes interesadas colaboren para garantizar una entrega exitosa y la satisfacción general del cliente. En este caso es importante la gestión de datos, que ayuda a evitar riesgos como los relacionados con datos de dirección incorrectos o desactualizados en el CRM o los sistemas de entrega.
   
   
4. La próxima compra empieza en el servicio post venta: una vez que el cliente ya está utilizando el producto adquirido o servicio contratado se abre una nueva etapa de importancia crítica para la relación futura de éste con la empresa. Los problemas, disconformidades, imprevistos o dudas pueden surgir en cualquier momento. No hablamos del ciclo de compra, que tiene un inicio y un fin determinados, sino de una fase en la que el cliente entra y que nunca acaba, hasta que le pone fin voluntariamente. Y en ese caso, sería síntoma de que las cosas no están saliendo bien, que el personal de soporte post venta o servicio al cliente no lograron acceder a la información que necesitaban o que el proceso no resultó ágil ni simple para el cliente. 

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Como vemos, la construcción de una visión integral del cliente siempre mira hacia el futuro. Anticiparse es la clave, podemos estar hablando de una renovación o de ventas adicionales inducidas por up selling  o cross selling , fruto de la aplicación de estrategias acertadas, pero también podemos plantarnos en un escenario muy distinto y nada deseable, el de las quejas, las devoluciones o el abandono de clientes.  

Siempre debemos tener presentes las estrategias necesarias de retención y fidelización de clientes, y, para lograrlo, es preciso comprender y tener acceso a los datos durante cada una de las cuatro etapas que acabamos de describir. Los riesgos de tomar decisiones de negocio sin información son altos y las investigaciones demuestran que la gran mayoría de los clientes insatisfechos no volverán a hacer negocios nuevamente con una empresa que les defrauda. 

Por eso trabajar por adquirir una visión integral del cliente es también minimiza estos riesgos y, al mismo tiempo, facilita la tarea de obtener ingresos adicionales de los clientes existentes. Parte del proceso de retención consiste en asegurarse de tener una vista completa y única cada uno de los perfiles de clientes que tenga nuestra empresa. Esto le permite a todo el equipo corporativo (ya sea de compras, ventas o servicio al cliente y tantos otros) pasar menos tiempo buscando información y más tiempo planificando la mejor estrategia de cierre o entregando un servicio a la altura de las expectativas. 

En tu empresa, ¿usan su información para brindarles la mejor experiencia posible?