La integración de datos constituye un aspecto clave para realizar un seguimiento del cliente, en especial cuando éste se realiza en un contexto multicanal. No es casualidad, por otra parte, que la buena experiencia que otorga un enfoque onmicanal exija igualmente una iniciativa de integración de los datos. 

La compra o establecimiento de contacto dentro de una atención al cliente, como es bien sabido, puede realizarse desde muy distintos canales. Se trata de una situación muy común en toda clase de áreas, desde compras de cualquier tipo hasta contratos de servicios. Y, sea cual sea el escenario en el que se mueva el cliente, -desde un smartphone o tablet hasta su presencia en la tienda física para realizar la compra, pongamos por caso, se hace necesario contar con sistemas integrados que nos ofrezcan una única versión de la realidad.

Para lograrlo, resolver la fragmentación de los datos y otros problemas que imposibilitan contar con una visión holística, en efecto, se convierten en una prioridad. De no propiciar esta visión integrada de los datos, será difícil, si no imposible obtener una visión de conjunto del recorrido efectuado por los clientes, con la pérdida de oportunidades de interacción que ello supone. 

Los datos, una ventaja competitiva

En esta misma línea, de acuerdo con un nuevo estudio de SAP y el CMO Council, el recorrido del cliente es un aspecto clave que puede dar a las marcas una ventaja competitiva. Tanto a través de la comprensión de la intención de compra como para tomar decisiones estratégicas de cara a alentar a los consumidores a moverse a lo largo del mismo.

Sin embargo, siempre según el estudio, obtener una visión holística del cliente para acceder a estos puntos de vista sigue siendo un desafío para las organizaciones. Con el título "Contexto, comercio y atención al cliente: las mejores prácticas para superar las expectativas", el trabajo señala la importancia de la integración de datos de clientes con software de marketing, como la automatización de marketing o el CRM.

El necesario esfuerzo de la integración

Tener constancia en real time de todos los puntos de impacto e interacción en el recorrido del cliente para poder ofrecer una mejor experiencia de compra que aumente la cifra de negocio y ayude a fidelizar al cliente es posible gracias al incremento de la capacidad de medición y seguimiento lograda en entornos integrados.

Según el informe, contar con una vista integral del cliente ofrece una visibilidad den el recorrido muy ventajosa, pero su logro representa un desafío que únicamente la integración de los datos puede solventar. Asimismo, se apunta la necesidad de que los datos con los que se trabaja deben ser de calidad para tener una visión lo más fidedigna posible.

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Un informe conjunto de Salesforce y Linkedln también incide en este aspecto. En concreto:

• Líderes de marketing que habían integrado los datos de los clientes observaron una mayor eficacia en su desempeño profesional frente a otros que no lo habían hecho.
  
  
• Pese a esta importante ventaja competitiva, solo un 17 porciento disponía de datos totalmente integrados.
  
  
• El 97 por ciento afirmó que ello le proporcionaba una visión completa.
  
  
• Por último, el informe también concluyó que para el 86 por ciento de los líderes de marketing es "absolutamente crítico" o "muy importante" crear un recorrido del cliente cohesivo.

Si bien es cierto que la integración de datos supone un esfuerzo a la organización, también es verdad que se trata de una inversión muy rentable, tanto en el presente como para el futuro del negocio.