La calidad del dato y su impacto en la experiencia del cliente

Con la explosión de datos, los entornos Big Data y las nuevas tecnologías que aceleran los procesos de gestión y análisis de datos en las empresas, son pocos los responsables de marketing y servicio al cliente que ignoran la importancia de la calidad de los datos para lograr clientes satisfechos.

Sin embargo, también son muy pocos los que monitorean de forma proactiva el impacto del Data Quality y esto puede conducir a una serie de problemas, como los siguientes:

• Los datos sucios hacen mella en la satisfacción del cliente. Los agentes de atención al cliente necesitan los datos correctos, compras e historial de servicio en el momento preciso del ciclo de servicio para entregar las respuestas adecuadas. Por eso, cuando sus conjuntos de herramientas extraen datos de fuentes de datos de baja calidad, los agentes no tienen la información que necesitan para responder a sus clientes. Por ejemplo, una empresa de seguros con sucursales en diferentes países no podría cumplir sus objetivos de satisfacción del cliente porque los agentes en sus distintos centros de contacto seguirán diferentes procesos operativos, utilizando aplicaciones diferentes y sufriendo los perjuicios derivados del uso de datos duplicados.
  

• La falta de confianza en los datos afecta negativamente la productividad del agente. En un escenario de falta de calidad del dato, los agentes comienzan a cuestionar la validez de la información subyacente cuando las inconsistencias de datos no se verifican. Esto significa que a menudo le piden a un cliente que valide el producto, el servicio y sus datos personales durante una interacción. Esto aumenta los tiempos de gestión y la pérdida de confianza, lo cual impulsa una mala imagen de la empresa.
  

• Los datos duplicados aumentan los costos operativos. Los agentes a menudo actualizan datos de clientes, productos y servicios en múltiples aplicaciones desconectadas. Esta tarea manual aumenta significativamente el riesgo de errores. Cuando los detalles actualizados por cada agente existen en múltiples sistemas, el costo de cada fallo puede costarle a la compañía mucho dinero al año.
  

• Los conflictos de datos pueden conllevar un aumento de las tasas por incumplimiento. Si una empresa tiene registros duplicados y un cliente opta por salir de un boletín informativo de la compañía, este cambio no se podrá propagar a todas las instancias del registro del cliente. Como resultado, esa persona seguirá recibiendo el newsletter y el resultado será un cliente enojado.

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Las claves de una experiencia de cliente satisfactoria

Las experiencias positivas generan más ingresos, lealtad a la marca y compras repetidas. En concreto, los 3 principales beneficios de una experiencia de cliente superior incluyen:

• Mayor participación y tasas de conversión.
• Mejor percepción de marca y lealtad.
• Renovación, venta cruzada y venta adicional.

Sin embargo, con una mala experiencia puede suceder lo contrario. Sus ramificaciones llegan a ser extremadamente negativas, lo que puede dañar la reputación de la marca y hacer que los clientes elijan a la competencia. De hecho, un reciente estudio de DISQO reveló que el 45% de los consumidores muestra su insatisfacción cambiando de marca o de producto. Es por eso que, lentamente, los datos aparecen en las estrategias de marketing (el 42% de los encuestados pretende mejorar el customer journey con una estrategia data-driven).

Sin embargo, estos porcentajes deberían ser mucho mayores si se tiene en cuenta el impacto de una mala experiencia en la lealtad del cliente.

Por otro lado, una buena experiencia no se limita a un buen servicio, tiempos de respuesta rápidos y a la disponibilidad de productos y servicios a través de múltiples canales. Hay más: aunque todos estos son imperativos para la experiencia del cliente, a menudo se pasan por alto dos componentes clave:

• Información precisa de los clientes gracias al aseguramiento de la calidad del dato.
• Visión 360 de cada persona.

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Dentro de cada organización coexisten una variedad de datos de clientes que se encuentran en sistemas como el correo electrónico, la facturación, el servicio de atención, el punto de venta y otros. Cada uno de estos sistemas contiene fragmentos de información importante sobre el cliente, pero no la imagen completa. Por eso, mientras esta información continúe almacenada en silos separados y no se asegure la calidad del dato, la organización no tiene forma de acceder a una visión 360° para comprender sus preferencias, gustos, hábitos y todo aquello que impulsará a que tenga una experiencia más agradable.

Si busca una estrategia data-driven para maximizar la experiencia de tus clientes, asegurar la calidad de los datos es la clave principal.