El valor de la gestión de datos

Master Data Management para mejorar KPIs y ratios de venta

Posted on Wed, May 17, 2017

Los kpis y ratios de venta proporcionan los datos e información que la mayoría de iniciativas de los departamentos de marketing necesitan para tener éxito en su estrategia de generar compromiso en sus clientes y ayudarles en su proceso de compra.

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Créditos fotográficos: SergeyNivens

Pero marketing se ve cada vez más en la necesidad de conseguir una comprensión integral de cada cliente o categoría de cliente. Y para que esos kpis y ratios de venta logren ofrecer una visión completa de los clientes, es necesaria una tecnología adecuada que permita recopilar, validar y analizar una gran cantidad de información sobre las interacciones con los clientes.

La solución tecnológica que cada vez es más importante para garantizar kpis y ratios de venta confiables es la Gestión de datos Maestros o Master Data Management.

 

MDM y los datos confiables

Cuando se lleva a cabo una adecuada gestión de datos maestros los silos de datos desaparecen. MDM también contribuye a eliminar esos procesos que hacen disminuir la capacidad de las empresas para interactuar de forma efectiva y satisfactoria con sus clientes.

Pese a que lo habitual es relacionar MDM con la gestión, ése no es su único cometido, ya que otra de las misiones de esta función es la de ocuparse de identificar los datos dispares para conectarlos a los clientes, productos y canales adecuados.

Y es que, para que las operaciones de un negocio concluyan con éxito, es preciso disponer de datos centralizados y de alta calidad. ¿Cómo si no sería posible llevar a cabo análisis con la precisión necesaria? ¿De qué forma se podrían adivinar las próximas iniciativas de los clientes?

Pero alcanzar este objetivo no es sencillo, mucho menos cuando existe una diversidad de fuentes, que complican no sólo el data quality, sino también la localización de información relevante. Y esta dificultad se extiende de forma transversal a todos los departamentos de la organización.

En concreto, las áreas de ventas y marketing son algunas de las que más sufren la consecuencia de la falta de calidad de los datos o de una analítica carente de precisión. Cuando se tiene al cliente cara a cara no existe otra opción que el contar con datos fiables a los que recurrir. ¿Qué sucedería con las recomendaciones si se basaran en KPIs y ratios de venta con desviaciones o incompletos? ¿Qué imagen de la empresa se estaría proyectando? ¿Cómo influiría esta falta de acierto en la satisfacción del cliente (o mejor dicho, en su insatisfacción)?

Cada vez en mayor medida, las soluciones MDM llegan a más usuarios dentro de la organización, dotando de contexto sus decisiones y reforzando la idoneidad de las acciones que toman en cada situación.

 

Las nuevas estrategias comerciales, MDM, KPIs y ratios de ventas

Si en un departamento comercial la confiabilidad de los datos es una necesidad, mucho más cuando se ha implementado una estrategia omnicanal. Este tipo de enfoque obliga a asegurar la consistencia en la experiencia del cliente: en cualquier canal, en todo momento e independientemente del dispositivo que se use para conectar con la marca.

El éxito en una iniciativa de este tipo depende de la combinación acertada de tecnología y capacidades. Es lo que sucede cuando KPIs y ratios de venta se encuentran reforzados por el MDM. Así, cuando la mezcla es la correcta, la organización logra:

  • Proporcionar el contenido adecuado y la información necesaria al canal en el que se va a mantener una interacción específica del cliente.
  • Mantener un repositorio centralizado de datos que garantiza la fiabilidad de información y la disponibilidad del contenido.
  • Poder segmentar la información por productos, categorías de clientes, canales o medios de comunicación, entre otros.

En esto consiste la visión 360 de cliente, al que sólo puede entregar la gestión de datos maestros y que resulta clave para mejorar la experiencia de los consumidores. Algo necesario en la actualidad, cuando la demanda de personalización va en aumento y se extiende a todas las industrias.

Desde el diseño de unos zapatos, a un tratamiento médico o la comunicación de una promoción de marketing: todo debe estar pensado y especialmente creado para la persona que lo va a recibir.

Pero la personalización sólo puede ser efectiva cuando se cuenta con información precisa y actualizada sobre clientes, productos, canales, ubicaciones y otros dominios de datos relevantes. MDM hace posible alcanzar este objetivo al permitir la contextualización.

Los KPIs y ratios de venta son sólo la punta del iceberg. Al dotar de contexto al análisis y la toma de decisiones, ya es viable entregar experiencias digitales adaptadas hasta límites que podrían parecer irreales… aunque no lo son.

Master Data Management está detrás de actividades empresariales relacionadas con:

  • La predicción de tendencias de la demanda y de un segmento de consumidores en particular, que hacen posible estar preparado para elaborar una respuesta.
  • La interpretación de las señales que los clientes dejan en la red a modo de huella digital y que permiten ajustar a estrategia de negocio y algunas decisiones en tiempo real.
  • El intercambio de conocimiento entre diferentes áreas de la organización, para seguir creciendo en inteligencia de negocio, a medida que se aprende del feedback.

La investigación de los clientes es un paso previo insustituible para cualquier proyecto de diseño de la experiencia del consumidor y, en ese proceso, la personalización es un ingrediente clave. Pero, no hay que olvidar que tanto el contenido, como la forma en que se presenta, debe ser adecuado para cada usuario de negocio; igual que debe ser el correcto para cada cliente en cada canal. ¿Quieres que tus KPIs y ratios de venta sean confiables al 100%? ¿Te has propuesto entregar una experiencia sin fisuras al consumidor? ¿Tienes ya una estrategia MDM en marcha?

MDMes el elemento que consigue orquestar toda esta información, aportando claridad (además de contexto) y garantizando la fiabilidad de los datos para una personalización precisa.

 

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Topics: Master Data Management