¿Conoces los nombres de tus clientes? Probablemente sí. ¿Y su edad? Seguramente también. Para muchas empresas aquí termina el conocimiento del consumidor. No puede decirse que de verdad conozcan al cliente ya que, al margen de los datos básicos de identificación y dirección, es muy posible que no sepan responder a ninguna pregunta acerca de en qué gastan su dinero, dónde nunca lo invertirían o cómo plantean sus compras, si al azar o tras un meticulosos proceso de investigación. Pero, ¿cómo saberlo si sólo se basan en el data warehouse? ¿Dónde queda el MDM?

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El potencial del data warehouse y el soporte de MDM

Es cierto que se ha podido realizar una inversión importante en el data warehouse pero de nada sirve si los datos se dejan allí almacenados, igual que podrían haberse quedado en su fuente de origen. La visión de cliente no se consigue cuando:

• El data warehouse se trata como un simple almacén.
• El data warehouse es la única fuente de información accionable para el negocio.

Para tomar buenas decisiones hace falta saber lo que sucede en el mundo real, un conocimiento que se adquiere en base a datos sólidos, tras el análisis del comportamiento del cliente y nunca en función del instinto del responsable de la toma de acción. Master Data Management (MDM) es crucial para lograrlo.

Hoy día, es posible alcanzar este grado de comprensión del consumidor ya que existen las herramientas necesarias para:

• Ver las interacciones del cliente con el servicio al cliente.

• Revisar las cuentas por pagar.

• Estudiar el ciclo de venta completo.

• Evaluar la efectividad de las estrategias de comercialización.
  
  

Y, lo mejor, es que todo esto se puede conseguir en tiempo casi real. De esta forma se traspasa la visión 360º para llegar un poco más allá, hasta alcanzar la inteligencia de cliente que optimiza el alcance de la concepción tradicional de CRM proporcionando la creación de un único punto de vista de cada consumidor a través de la integración de sistemas y la consolidación de datos procedentes del análisis, dos hitos imposibles de lograr sin una adecuada gestión de datos maestros (MDM).

Del data warehouse a la estrategia de inteligencia de cliente

Una estrategia eficaz de inteligencia de cliente:

1. Comenzará con los datos básicos de referencia, como el nombre o la dirección.
2. A continuación, se ocupará de recopilar datos transaccionales tales como información comercial o la actividad del cliente.
3. Por último, completará la perspectiva sobre la persona con información de carácter subjetivo y cualitativo, como los niveles de satisfacción.

Conseguir este conocimiento precisa de la captura, almacenamiento y análisis de todos los datos basados en acciones que tuvieron lugar y también, más importante, la información sobre lo que nunca llegó a ocurrir, que es la que ilustra sobre:

• Por qué un cliente salió de la tienda online sin comprar.

• En qué momento abandonó el carrito de la compra.

• A dónde se fue.

Esta es la información que ayuda a identificar a los clientes más valiosos, la que facilitará el cálculo del valor de cada cliente. Y para ello, las tecnologías juegan un papel clave al permitir conocer, en base a estos datos:

• Cuál es el nivel de lealtad de cada cliente.

• Cómo de efectiva sería una estrategia de retención.

• Hasta qué punto se podría asegurar que están satisfechos.

• Cuáles son sus expectativas.

Los clientes son imprescindibles para el negocio y, por eso, es crucial ser capaz de proporcionar una respuesta rápida y eficaz en momentos de inestabilidad, para lo que habrá que desarrollar las capacidades necesarias. Sólo a través de MDM se puede garantizar al cliente la experiencia personalizada que busca, la que marca la diferencia.

Pero las organizaciones también necesitan adquirir nuevos clientes. Ello significa asegurar que la organización está funcionando a su máxima eficiencia. ¿Se puede medir la longitud del ciclo de ventas? ¿Es viable calcular la demanda con la antelación suficiente para satisfacer las expectativas del cliente y garantizar el despliegue de recursos optimizado?

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Existen suficientes opciones tecnológicas para lograr estos objetivos, aunque ni todas son las más apropiadas para la organización, ni todas hacen posible la integración con los sistemas existentes. La clave está en saber aprovechar lo mejor de cada opción. Y las alternativas que no pueden faltar en esta combinación son:

• CRM: es un sólido punto de partida, pero no debe entenderse como un fin en sí mismo.

• Inteligencia de negocios: permiten reunir y analizar datos operativos sobre el negocio que deben ser aplicados a la estrategia de cliente.

• Analítica avanzada: resulta imprescindible para poder realizar un seguimiento de la actividad del cliente en la web corporativa.
• El data warehouse: que nunca debe limitarse al almacenamiento sino que debe usarse recordando que ha de ser capaz de entregar información útil.