Visión única de cliente: el valor real de unificar la identidad de un cliente en diferentes canales

¿Está tu negocio preparado para sus consumidores? ¿Sabes quiénes son los mejores clientes de tu organización? ¿En cuántos lugares debe buscar el personal de marketing para reunir la información necesaria sobre los clientes? ¿Tiene el equipo de ventas todos los datos que precisa en el CRM? La visión única de cliente es la respuesta a todas las cuestiones que muchas organizaciones se plantean a la hora de evaluar su relación con los consumidores, la eficacia de sus procesos y los niveles de rendimiento interno alcanzados.

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Por qué se deteriora la relación con el cliente: los drivers de la necesidad de visión única

La relación con el cliente está destinada al fracaso cuando el usuario de negocio no sabe con quién está tratando o quién es la persona que le escucha desde el otro lado del teléfono. La preocupación por la visión única de cliente libera al negocio de un velo de irrealidad, que afecta a su desempeño, induciéndole a pensar que lo que opina es lo que es. No es lo mismo pensar que se conoce al cliente, que tener visibilidad sobre todos los aspectos de su relación con él.

Pero, para obtener esta visión única de cliente, primero hay que saber qué se necesita conocer del consumidor de productos o servicios.

A lo largo de las diferentes transacciones, se llegan a recopilar muchos datos acerca de cada cliente. Esta información es una valiosa fuente de conocimiento empresarial accionable, que dará las claves para estrechar el vínculo entre esa persona y la organización. La recogida y análisis de los datos a los que se tiene acceso tras cada compra, cada pago, cada devolución o cada click en la web corporativa, permiten conocer, de cada cliente:

• La cantidad de ingresos que genera.

• El tipo de productos o servicios que prefiere.

• La frecuencia con la que compra.

• El tiempo promedio de su ciclo de ventas.

• Su percepción de la atención recibida en el proceso.

• El tiempo que pasa con el departamento de servicio al cliente.

• La valoración negativa o positiva que generan en los canales sociales.

¿Por qué desperdiciar todos estos datos que ya se han compartido? Una vez que se examinen y se tenga una idea clara de quién es el cliente y cuáles son sus motivaciones reales, se puede determinar cuál será la relación futura con él.

La importancia de la visión única de cliente para una relación completa con cada consumidor

Los productos y servicios son, en realidad, accesorios. La competencia lo demuestra cada día en todos los sectores. Lo que verdaderamente importa al consumidor, y cada vez más, es la relación, la personalización y el poder tener la seguridad de que la empresa sabe lo que necesita en cada momento y se lo puede ofrecer. Es este vínculo el que marca la diferencia.

Hay que tener claro que cada relación es única, igual que debe ser la perspectiva sobre cada consumidor. Las empresas que se preocupan por alcanzar una visión única de cliente entienden que no hay muchos clientes valiosos, pero saben con certeza que todos ellos son distintos.

Los clientes compran valor y, por tanto, la empresa que les provee de productos o servicios ha de gestionar su relación con cada consumidor con el mismo rigor y la misma diligencia que administra su estrategia, gestiona sus finanzas o planifica sus campañas de marketing. Ser objetivos es mandatorio, no se pueden basar las decisiones en creencias, intuiciones o corazonadas. Por eso, la visión única de cliente debe complementarse con un sistema de medición del estado de la relación con éste, que permita monitorizar el progreso:

• En base a métricas que informen de si la interacción entre ambas partes avanza, se estanca o retrocede: información que puede desprenderse del estudio del comportamiento del cliente en función de su frecuencia de compra, tiempo de contacto con el servicio de atención al cliente, emails abiertos, ofertas canjeadas o rechazadas, etc.

• Estableciendo un valor cuantificable a la relación con el cliente como resultado del estudio agregado de los inputs causa- efecto.

• Contrastando los descubrimientos hallados en la relación del cliente con los obtenidos en las diferentes áreas del negocio y con entes ajenos a él, por ejemplo, en base a su comportamiento en redes sociales o foros de opinión.

Cómo apoyarse en la visión única de cliente para garantizar que el la empresa está preparada para el consumidor

La empresa y sus empleados deben estar "customer - ready", preparados para el cliente. Para conseguirlo, la organización debe seguir los siguientes 10 pasos:

1. Saber dónde buscar los datos del cliente: el conocimiento sobre los modos de recoger información de los clientes se debe reflejar en el ROI. Si no todos los datos del cliente son valiosos, habrá que centrarse en los que sí los son, sin dejarse ninguno en el camino.
2. Conocer qué aspectos de cada fuente de datos formará parte del registro maestro: para empezar hay que saber dónde residen los datos más completos y actualizados. El problema es que esta información no suele estar en un único lugar. ERP, CRM y otras aplicaciones deben rastrearse para integrar todos los datos relevantes en el maestro.
3. Elegir la plataforma adecuada: para lograr una visión única de cliente hay que saber en qué tipo de plataforma se alojará toda la información adquirida. Se trata de una cuestión estratégica, con altas implicaciones legales y de seguridad. No es lo mismo optar por la nube que por un entorno local. En cualquier caso, la elección debe garantizar buena visibilidad, facilidad de acceso a los usuarios de negocio y las condiciones adecuadas de privacidad de los datos.
4. Sincronizar datos con los sistemas de negocio: la integración es clave y, por eso, en la elección del sistema, es fundamental buscar una solución fácil de configurar y que pueda adaptarse a los cambios en el gobierno de datos.
5. Prevenir la duplicación de datos: la relación con el cliente puede verse seriamente afectada por un error causado por un registro duplicado o erróneo. No es lo mismo "Joan" que "Joana", ni es igual "Prado" que "Prados". Detrás de los registros hay personas reales que responden con sus sentimientos a los errores en la gestión de la información. Además de los controles de rutina, elaborar un perfil inicial de datos de la muestra puede ayudar a la empresa a detectar anomalías.
6. Cuidar la calidad de los datos: entender esta cuestión como una prioridad y no esperar a que las cuestiones de data quality se conviertan en problemas. La limpieza proactiva es un gran aliado de la visión única de cliente. Para el plan de data cleansing hay que buscar una solución que ofrezca la flexibilidad necesaria para adaptarse a las necesidades de negocio y que pueda ser fácilmente integrada en la plataforma elegida.
7. Garantizar la actualización y completitud de los datos: de nada sirve tener una visión única de cliente si ésta se basa en datos obsoletos. Eliminar lagunas, actualizar los datos antiguos y completarlos con la nueva información que se va generando es fundamental.
8. Construir una cultura de propiedad del dato: lograr el compromiso de los usuarios de negocio de cuidar los temas de calidad y mantener sus propios registros de clientes al día.
9. Estandarizar los datos: el reporting es un componente clave para accionar el conocimiento que se extrae de la visión única de cliente. Pero, cuando los informes se basan en campos de texto libre y sin estandarizar, la empresa puede enfrentarse a problemas que impiden su comprensión y pueden generar confusión.
10. Reforzar la estrategia de gestión de la información: la visión única de cliente pende de muchos hilos diferentes, como el gobierno de los datos, la propiedad de la información o el uso eficaz de las aplicaciones. Un buen plan es el mejor respaldo para garantizar que los frutos de una relación cada vez más estrecha se prolongan en el tiempo.