El valor de la gestión de datos

Por qué el consumer insight no es suficiente

Posted on Mon, Sep 9, 2019

Muchos responsables de empresas B2C centran sus preocupaciones en encontrar la forma adecuada de interactuar con los consumidores. A pesar de las posibilidades de la tecnología y de los avances de la innovación, en la práctica, parece que el consumer insight falla. Como resultado, muchas empresas se están quedando cortas en esta área. Es decir, están recopilando datos de una variedad de fuentes diferentes, pero aún no tienen la capacidad a nivel corporativo de utilizar estos datos para futuras interacciones con los consumidores.

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¿Cuál es el problema con el consumer insight?

Es un hecho. Hoy día, la mayoría de empresas B2C tienen programas activos de redes sociales para interactuar con sus clientes. Sin embargo, cuando se les pregunta, muchos de esos consumidores pueden opinar que los mensajes que les envían las marcas con las que interactúan a través de las redes sociales y otros canales, no son ni oportunos, ni relevantes.

Entre los motivos de que la relevancia se pierda se encuentra la incapacidad de las empresas para conectarse con los consumidores en un contexto más amplio. Por lo general, se parte de una experiencia. Esto se deriva de las estructuras organizacionales tradicionales porque la comunicación a través de diferentes canales generalmente está aislada dentro de ese canal.

Cada canal, a su vez, está separado de los demás porque las estructuras corporativas de hoy se establecieron cuando el marketing se enfocaba en una única dirección, a un solo cliente (alguien que quiere comprar mi producto) a través de uno de los tres medios no interactivos (prensa, radio o televisión).

A la vista de esta realidad parece evidente que es necesario un cambio. Este enfoque aislacionista no permitirá a las empresas B2C desempeñar papeles activos en las experiencias de vida de los consumidores individuales.

Hace falta transformar la organización y la mentalidad para asegurarse de que todos entienden el nuevo modelo de negocio y tienen claro que, en el futuro, la participación del consumidor y los ingresos probablemente fluirán de una red de valor con el cliente empoderado y en el centro.

 

¿Cómo proporcionar experiencias oportunas y relevantes?

Puede que el inicio de este cambio necesario sea desterrar del vocabulario el término “omnicanal”. Y no porque resulte manido, sino porque los consumidores no conocen ni se preocupan por estos conceptos.

Los consumidores tienen muchas cosas y opciones a su alcance, pero no tienen mucho tiempo. Resulta, por tanto, clave para las empresas B2C no hacer perder el tiempo a sus clientes entregando mensajes o contenido en momentos inapropiados o fuera de contexto. Por ejemplo, los anuncios que se reproducen frente a los vídeos de YouTube a menudo no coinciden con el contenido del vídeo o la audiencia potencial. ¿Quién quiere anuncios de champú cuando mira cómo conseguir optimizar la capacidad del maletero del coche?

Entonces, ¿cómo pueden adaptarse las empresas B2C para garantizar que puedan desempeñar un papel relevante en las vidas y experiencias del consumidor? La información es la respuesta.

Cada vez más hay se está poniendo el foco en los datos: de dónde provienen los datos y cómo procesarlos para obtener valor. No basta con realizar análisis, hay que tener un propósito, y ese propósito debe ser promocionar los productos o la marca de la manera más relevante y atractiva posible.

Entre los pasos que pueden tomarse para aumentar la relevancia se encuentran los siguientes:

  1. Establecer colaboraciones. Este tipo de asociaciones puede ayudar a comprender cómo una experiencia específica cambia los patrones de consumo individuales. Así, si una empresa de refrescos podría asociarse con una dedicada a organizar escapadas de fin de semana en barco para comprender exactamente cuál es el comportamiento del consumo de este tipo de bebida impulsado por la experiencia de un viaje de este tipo.
  2. Obtener una comprensión de cómo la experiencia cambia el comportamiento (entorno del viaje frente a un restaurante local o consumo doméstico). Y esta iniciativa se deriva en importantes beneficios para todas las partes:
  • Ofertas personalizadas a los clientes.
  • Suministros más precisos de las compañías de refrescos.
  • Una mejor experiencia en el viaje en barco que garantiza que las personas tienen fácil acceso a sus bebidas y marcas preferidas.

Una vez más, se puede concluir que, sin datos y una comprensión de lo que esos datos revelan, no se puede optimizar el rendimiento de ningún negocio, ni aunque se cuente con un completo consumer insight.

Si se desea alcanzar un compromiso efectivo con el consumidor, hace falta comprender con qué socios trabajar. Las personas tienen una tendencia natural a evaluar sus respuestas a eventos o ideas a partir de los datos proporcionados. Las asociaciones e iniciativas de negocio no son una excepción. Así lo demuestran casos como los siguientes:

  • Minoristas que informan a las empresas B2C de nuevas oportunidades, como nuevos segmentos de clientes para sus productos (género, edad, estatus social, etc.), lo que permite nuevas actividades de marketing e ideas de productos.
  • Conocimiento de la demanda de marcas y productos existentes en nuevas regiones.
  • Empresas B2C que educan a los minoristas sobre las mejores prácticas para vender sus productos.
  • Plataformas de consumidores que prestan servicios, por ejemplo, combinando el calendario de su teléfono con el GPS de su coche para calcular el tiempo de viaje hasta la próxima cita y programar una recogida de compras en función de la ruta, el clima y el contenido teniendo en cuenta si habrá que adquirir productos perecederos.

En resumen, podría afirmarse que cada vez es más importante que las empresas B2C brinden experiencias fáciles, oportunas y relevantes a los consumidores. Esto implica que la firma, no solo conoce muy bien a su consumidor y tiene un consumer insight bien trabajado, sino que también cuenta con todos los datos sobre su producto a mano y la capacidad de unir los dos para crear una "visión procesable".

 

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Topics: Data Driven