El valor de la gestión de datos

Los 4 enfoques que te ayudan a perfeccionar la experiencia de cliente

Posted on Mon, May 2, 2016

La experiencia de cliente comienza en su primera interacción con la marca, mucho antes de la venta; y termina después de finalizado el ciclo de compra. De cada contacto surgen datos, información que debe ser adecuadamente gestionada, organizada y procesada para poder revelar el conocimiento que permite ganar la comprensión necesaria sobre cada consumidor. Cuando se tiene esta visión se puede trabajar por mejorar el servicio que se ofrece.

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Créditos fotográficos: istock Jirsak

Los fundamentos principales de la experiencia de cliente se basan en cuatro enfoques:

  1. Base: se trata de los datos y el conocimiento necesario para canalizar adecuadamente los esfuerzos para mejorar la experiencia de cliente. La información sobre la que se construye proviene del propio cliente, pero también de terceros. Se trata de datos de nueva generación, pero combinados con registros históricos. La medida en que estos datos se logran hacer operativos, integrándose en la experiencia de cliente, dependerá de la madurez de la organización en su relación con el uso de datos. En cualquier caso, el fundamento de base requiere, al menos, de los siguientes componentes:
  • Datos del cliente, desde los que se contienen en el CRM hasta cualquier otro que pueda recogerse, pero siempre debidamente organizados gracias a la integración de Master Data Management.

  • Voz de cliente, a través de la retroalimentación directa o indirecta.

  • Conocimiento del cliente, que puede adquirirse a través de estudios, encuestas o grupos de discusión.

  • Benchmarking, que es el que aportará la visión competitiva.

  1. Estrategia: el establecimiento de objetivos claros, precisos, relevantes y realistas es fundamental para dar comienzo con éxito a cualquier iniciativa de mejora de la experiencia de cliente. Las ambigüedades, la confusión o la falta de dirección estratégica impide que los esfuerzos de la organización den sus frutos. Además de la determinación de las metas a alcanzar, es necesario que cada organización tenga claros tres puntos:
  • Desarrollo de personaje (determinación del buyer persona que represente cada estado de necesidad que puede darse en un cliente).

  • Mapeo del viaje (recreación de la hoja de ruta de actuación de cada buyer persona tipo).

  • Arquitectura de la experiencia de cliente, que responda a preguntas acerca del quién, el qué, el cuándo y el cómo de cada interacción y cada venta.

  1. Táctica: se ocupa de los contenidos y la información que el cliente accionará directamente. La web, el social media, los programas de marketing y los puntos de contacto son los puntos fuertes de esta faceta de la experiencia de cliente y deben trabajarse a conciencia, en especial en lo que respecta a:
  • Cadena de suministro de contenidos, que deben crearse con el fin último de aportar utilidad al cliente y resolver sus dudas y necesidades.

  • Programas de fidelización para que, a través de distintos tipos de incentivos, se consiga hacer crecer la afinidad y la lealtad.

  • Programas de promoción que aprovechen los testimonios y el contenido generado por los clientes y usuarios más fieles y que, además contribuyen a promover las bondades de la marca.

  1. Operaciones: es aquí donde la experiencia de cliente es orquestada y optimizada a través de interacciones digitales y humanas. La forma de resolver cada uno de estos contactos debe basarse en acciones debidamente programada y orientadas a objetivos de negocio. Lograrlo depende de dominar:
  • Automatización y orquestación, que permite que el contenido, los mensajes y las ofertas puedan ser programados y orientados a la audiencia y el canal apropiado.

  • Análisis y optimización, que facilita la comprensión del tráfico y los mecanismos de conversión de los prospectos (clientes potenciales) y permite actuar de forma directa o indirecta en base al sentimiento de los clientes tras ser analizado.

 

Optimización de la experiencia de cliente. De la teoría a la práctica

Recogidos los datos, adquirido el conocimiento, asegurada su consistencia, gracias a la visión única que provee el Master Data Management (especialmente si se integra en la estrategia CRM), la organización está lista para llevar a la práctica la entrega optimizada de la experiencia de cliente descrita en su estrategia a través de múltiples canales, como:

A/ Sitio web corporativo: a pesar de la explosión de puntos de contacto digitales multicanal, la página web, sigue siendo la cara principal hacia el mercado. En ella se concentran puntos de contacto importantes para la participación del cliente que fomentan su compromiso, en la medida en que la arquitectura lo permite. Por este motivo, la infraestructura para la gestión de contenido debe tener en cuenta todas las posibilidades, incluyendo las opciones de código abierto, con el objeto de estar actualizado y no dejar escapar ninguna oportunidad.

B/ Entorno móvil: los mundos real y virtual se conectan a través de estos dispositivos, que proveen al consumidor de los datos y opciones necesarias para poder embarcarse en una relación de larga duración con la marca. La experiencia de cliente se ha de trabajar en este canal buscando potenciar la lealtad pero sin olvidarse de los clientes potenciales. Para ello hay que comenzar garantizando sitios web optimizados para móviles y aplicaciones móviles nativas.

C/ Redes sociales: según datos de Gartner, el 92% de los consumidores se ven influenciados por las opiniones vertidas en el social media. De hecho, cada vez  son más quienes llevan a cabo su propia investigación sobre una marca o sus productos a través de este medio. Tener esto en cuenta es imprescindible, como fundamental resulta el incorporar funciones de compartición de opiniones en redes sociales en cualquier experiencia multicanal. No hay que olvidar tampoco el ocuparse de la escucha social y llevar a cabo análisis de sentimientos para, por una parte, gestionar la voz de los detractores, respondiendo adecuadamente a sus problemas; y, por otra, magnificar la voz de los promotores, facilitando su abogacía de la marca y haciéndola perdurar en el tiempo.

D/ Opciones de compra: simplificar el proceso de compra, eliminar barreras, poner facilidades, apoyar su decisión. La experiencia de cliente se beneficia de la incorporación de nuevas opciones y funcionalidades como los pedidos de un solo clic, los pedidos basados en una suscripción para la reposición de productos que se utilizan con regularidad, las recomendaciones y vídeos de los productos para complementar a las fotografías. En la experiencia de cliente offline destacan iniciativas como los programas de lealtad o las opciones de pago móvil, por encontrarse entre las mejor valoradas por los clientes. Por supuesto, es importante garantizar la flexibilidad en la recolección, entrega y las opciones para devolución a través de todos los canales.

E/ Otros canales: cualquier iniciativa orientada a mejorar la experiencia de cliente debe comenzar con una orientación multi-funcional que no tiene porqué centrarse únicamente en la comercialización. El compromiso de los usuarios de negocio a la hora de prestar apoyo a las funciones cruzadas, compartir información sobre el cliente y conducir las acciones apropiadas a través de los canales digitales debe ser absoluto. Igual que el contar con el apoyo de una buena organización para lograr la optimización deseada y evitar cuellos de botella que podrían ensombrecer los resultados. Fluidez, agilidad y visión única son aspectos esenciales en lo que concierne a la gestión de datos al servicio de la experiencia de cliente.

 

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Topics: Master Data Management