El valor de la gestión de datos

La calidad del dato y su influencia en la satisfacción del cliente

Posted on Sun, Apr 15, 2018

Los responsables de servicio al cliente de muchas empresas no se dan cuenta de la importancia de la calidad del dato para conseguir clientes satisfechos. Son muy pocos los que monitorizan de forma proactiva el impacto de la calidad del dato y eso no es bueno pues esta falta de atención conduce a una serie de problemas, como los siguientes cuatro:

calidad del dato

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  • Los datos sucios hacen mella en la satisfacción del cliente. Los agentes necesitan los datos correctos sobre sus clientes, compras e historial de servicio en el momento preciso del ciclo de servicio para entregar las respuestas adecuadas. Pero cuando sus conjuntos de herramientas extraen datos de fuentes de datos de baja calidad, los agentes no tienen la información que necesitan para responder a sus clientes. Una empresa de seguros con sucursales en diferentes países, por ejemplo, no podría cumplir sus objetivos de satisfacción del cliente porque los agentes en sus distintos centros de contacto seguirían diferentes procesos operativos, utilizando aplicaciones diferentes y sufriendo los perjuicios derivados del uso de datos duplicados, al atender a cada cliente.
  • La falta de confianza en los datos afecta negativamente la productividad del agente. En un escenario de falta de calidad del dato, los agentes comienzan a cuestionar la validez de la información subyacente cuando las inconsistencias de datos no se verifican. Esto significa que los agentes a menudo le piden a un cliente que valide el producto, el servicio y sus datos personales durante una interacción, lo que aumenta los tiempos de gestión y la pérdida de confianza, ofreciendo mala imagen de la empresa.
  • Los datos duplicados aumentan los costes operativos. Los agentes a menudo actualizan datos de clientes, productos y servicios en múltiples aplicaciones desconectadas. Esto aumenta significativamente el riesgo de errores. Cuando los detalles actualizados por cada agente existen en múltiples sistemas, el coste de cada fallo puede costarle a la compañía millones de euros al año.
  • Los conflictos de datos pueden conllevar un aumento de las tasas por incumplimiento. Si una empresa tiene registros duplicados de clientes y un cliente opta por salir de un boletín informativo de la compañía, este cambio no se podrá propagar a todas las instancias del registro del cliente. Como resultado, el cliente seguirá recibiendo la newsletter y la empresa correrá el riesgo de ser sancionada por esta infracción.

 

Calidad del dato e integración de la información. Las claves de una experiencia de cliente satisfactoria

Las experiencias de cliente positivas generan más ingresos, lealtad a la marca y compras repetidas. En concreto, los 3 principales beneficios de una experiencia de cliente superior incluyen:

  • Mayor participación y tasas de conversión
  • Mejor percepción de marca y lealtad
  • Renovación, venta cruzada y venta adicional

Sin embargo, con una mala experiencia puede suceder lo contrario. Sus ramificaciones llegan a ser extremadamente negativas, dañando la reputación de la marca y haciendo que los clientes elijan a la competencia.

Un estudio de Econsultancy and Ensighten donde se encuestaron a más de seiscientas empresas de todo el mundo revelaba los siguientes descubrimientos:

  • El 96% de las empresas encuestadas consideran importante la optimización de la experiencia del cliente.
  • Para el 41%, lograrlo supone una alta prioridad para su organización.

Según un informe publicado por The Economist Intelligence Unit (EIU), los comportamientos de los consumidores terminan de corroborar la importancia de que la empresas puedan garantizarles una experiencia satisfactoria:

  • El 71% de los encuestados dijo que su respuesta típica a una mala experiencia es dejar de hacer negocios con la empresa y buscar alternativas.
  • El 55% comparte su opinión acerca de marcas y productos con amigos y familiares, en persona o por medios online.
  • El 42%, ante una experiencia negativa, trasladaría sus quejas directamente a la empresa, mientras que el 26% publicaría un comentario en las redes sociales.
  • Por el contrario, la respuesta de los consumidores ante una experiencia sobresaliente es, en el 69% de los casos proponiéndose comprar de nuevo a la compañía, en el 51% recomendando la marca y/o el producto a amigos y familiares y, en el 23%, publicando un comentario en positivo redes sociales.

La importancia de una experiencia positiva está clara, pero no hay que pensar que ésta se limita a un buen servicio al cliente, tiempos de respuesta rápidos a las quejas o consultas de los clientes, y a la disponibilidad de productos y servicios a través de múltiples canales. Hay más.

Aunque todos éstos son imperativos para la experiencia del cliente, a menudo se pasan por alto dos componentes clave:

  • Información precisa de los clientes gracias al aseguramiento de la calidad del dato.
  • Visión 360 de los clientes.

El informe de EIU descubría que los silos de datos dentro de la organización son el mayor obstáculo a la hora de tratar de mejorar la experiencia del cliente, tal y como confirmaban los testimonios del 36% de los encuestados.

Dentro de cada organización coexisten una variedad de datos de clientes que se encuentran en sistemas como el correo electrónico, la facturación, el servicio de atención al cliente, el punto de venta y otros. Cada uno de estos sistemas contiene fragmentos de información importante sobre el cliente, pero no la imagen completa. Por eso, mientras esta información continúe almacenada en silos separados y no se asegure la calidad del dato, la organización no tiene forma de acceder a la visión completa del cliente para comprender sus preferencias, sus gustos, sus hábitos y lo que impulsará la experiencia del cliente más óptima.

 

Los consumidores están sintiendo el impacto de estos problemas, tan habituales en muchas compañías. Según el estudio de Economist Intelligence Unit (EIU), cuando se les preguntó a los sobre las empresas donde compraban regularmente, el 32% de los consumidores afirmaba que las mejoras más importantes que se podrían hacer a la experiencia general de calidad eran proporcionar mejores enlaces entre los servicios en línea y en la tienda, mientras que, para un 30% asegurar una mejor coordinación en diferentes partes del negocio, como marketing y servicio al cliente, sería la prioridad.

¿Todavía no has priorizado una estrategia de calidad del dato en tu negocio?

 

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Topics: Data Quality