El valor de la gestión de datos

Estudio sobre el problema de los silos para un enfoque Data Driven

Posted on Mon, Oct 31, 2016

Los silos organizacionales y la adopción de una cultura de Data Driven está impidiendo que el personal de marketing pueda aprovechar adecuadamente los datos para mejorar la experiencia del cliente. Al menos eso afirma un nuevo informe del CMO Council, una red global específicamente dedicada al intercambio de conocimientos de alto nivel entre líderes de marketing de todo el mundo.

enfoque Data Driven.jpg

De acuerdo con una encuesta a líderes globales de marketing desarrollada por el CMO Council en asociación con SAP Hybris, el 55% de los encuestados trabajan de forma activa en sistemas que permiten ampliar las vistas de marketing relacionadas con el cliente. Éstas incluyen puntos de vista que se obtienen desde todos los puntos de interacción diaria con el cliente. Sin embargo, el 17% no están convencidos de poder tener un cuadro de mando con datos vivos (en tiempo real) de su empresa.

El informe subraya que el acceso a los datos es una razón clave para el problema. Un cuarto de los encuestados indica que sólo entre el 25% y el 50% de sus datos están disponibles en tiempo real para poder tomar acciones inmediatas. Además, el 21% dice que los silos organizacionales están inhibiendo su habilidad para tener los datos correctos que posibiliten tener éxito con los clientes, mientras que un 20% tienen el desafío de conseguir que el resto de la organización sea Data Driven.

Una quinta parte también llama la atención acerca de que hay demasiados datos que manejar con eficacia y el 12% dice que los datos no son del todo correctos o que están “sucios”.

Las principales fuentes de datos utilizadas por el personal de marketing son principalmente los datos de inteligencia de ventas y de marketing tales como datos de contacto (81%), datos de campañas de marketing (69%), datos de facturación y de pagos (50%) y datos de ventas (49%).

Las fuentes de datos más codiciadas por toda la empresa, pero poco accesibles en la actualidad, incluyen aprendizaje automático o de análisis predictivo (8%), datos de comercio (11%), datos psicográficos (12%), puntos de vista de recursos humanos (13%), y analíticas basadas en lotes (16%).

No es sorprendente que sólo el 4% de los encuestados dijera que son capaces de interaccionar con el cliente en todos los canales en tiempo real para poder personalizar las experiencias, y el 23% dijo que están muy lejos de tener éxito en esto. El 30% dijo que tiene una estrategia para hacerlo, pero que lucha por intentar alinear la inteligencia, el contenido y los canales con el cliente, y el 23% tiene solo una cierta personalización en tiempo real pero además sólo en algunos canales digitales seleccionados.

El informe también analizó la utilización de la tecnología y encontró que sólo un 39% del personal de marketing cree que sus inversiones han cumplido con las expectativas en algunos puntos, tales como la  medición de la interacción con el cliente, pero se quedan cortos cuando se trata de conectar el contenido, el comercio, la conversación y las campañas con el back-end de la realidad operacional, la logística de la cadena de suministro y las capacidades organizativas que impactan con la experiencia del cliente.

El 29% dicen también que es demasiado pronto para decir sí las inversiones en marketing y ventas van a ser rentables.

También existe el problema constante de probar la contribución de las inversiones de marketing a la estrategia global de la compañía. Por ejemplo, sólo el 16% indica que las tecnologías de marketing han tenido un gran impacto en el crecimiento de los ingresos de la empresa.

Un desafío importante es también la integración de funciones cruzadas. Solo el 1% de los encuestados ha conseguido la alineación perfecta entre todos los procesos de marketing y ventas, por ejemplo, aunque la mayoría (51%) cree que está trabajando moderadamente bien. Una cuenta una cuarta parte admite tener una lucha constante para conectar todos los puntos y el 3% están completamente desconectados.

Con el avance de las tecnologías y las herramientas de marketing en los últimos años, el personal de marketing se ha beneficiado de una mayor transparencia en la medición de las prácticas tradicionales de marketing. Y si bien esto ayudado mucho, aún está lejos de proporcionar una visión global en tiempo real del cliente y sus iteraciones con la empresa.

El nuevo reto será extender los procesos y plataformas que potencian la experiencia del cliente más allá del departamento de marketing. Este será el punto en el cual la experiencia del cliente deje de ser una campaña de marketing para convertirse en un foco del negocio y una verdadera ventaja competitiva.

Este informe está basado en una encuesta realizada a 170 líderes mundiales de marketing e incluye una mezcla de B2B y B2C y diferentes tipos de industrias.

 

Experiencia de cliente y omnicanalidad

Topics: Data Driven