El valor de la gestión de datos

De la banca multicanal a la revolución omnicanal

Posted on Wed, Apr 27, 2016

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El cambio de modelo que implican la transformación digital y las distintas olas de innovación tecnológica está teniendo un impacto importante en la interconectividad de personas, empresas y cosas. Dentro de esta necesidad de adaptación a la economía digital, en la que juegan un papel clave internet, la tecnología móvil y el IoT, se hace necesario asumir la necesidad de crear una experiencia bancaria unificada.

Lógicamente, adaptarse al actual fenómeno de la hiperconectividad es un imperativo empresarial global, que no solo afecta a la banca. Según concluye un estudio de Intelligence Unit realizado en 2015 a partir de entrevistas a más de 560 líderes empresariales y expertos en los grandes sectores y actividades económicas, no adaptarse a estos nuevos requerimientos supone "unos riesgos y pérdida de oportunidades inasumibles". 

 

Nueva estrategia de gestión del cliente

Una respuesta obligada a la hora de abordar el gran reto supone introducir el concepto de la omnicanalidad con el fin de crear un nuevo espacio que suplante a la multicanalidad. Si bien hasta ahora se buscaba que llegar al cliente a través de distintos canales, la experiencia omnicanal se plantea como una estrategia de gestión del cliente en todo el ciclo de vida de su relación con la empresa.

El objetivo es doble: no perder oportunidades y minimizar riesgos. No en vano, además de señarlo como un peligro, en el mismo estudio numerosos encuestados señalaron que el reto de la hiperconectividad supone y supondrá un impacto positivo en sus organizaciones.

En el caso de la banca, además de una natural necesidad de dar un servicio eficiente, adaptado a las demandas que plantea la nueva realidad, la fuerte competitividad del sector supone un nuevo impulso. Nos encontramos ante un panorama es complicado, pues los nuevos competidores se suman a la competencia tradicional, aumentando más, sí cabe, la motivación y necesidad de cambio.

Al tiempo que los primeros, entre otros las nuevas plataformas de pago online, aprovechan las oportunidades del momento, los segundos no se quedan atrás, y también buscan dar respuesta a lo que los clientes exigen. Así las cosas, se impone cambiar de modelo e invertir recursos para hacer posible una adaptación exitosa.

 

La revolución omnicanal en la banca

La presión competitiva que supone este difícil contexto explica, en buena parte, la urgencia del sector de la banca a la hora de apostar por la omnicanalidad. Sumado, por otra parte, a las altas expectativas de prestación de los usuarios, especialmente de los más jóvenes, principalmente motivadas por el mismo entorno digitalizado. 

Los desafíos que plantea a la banca trascender la multicanalidad implican una estrategia de gestión del cliente hasta ahora inédita. El cliente demanda una disponibilidad continua del servicio, así como la posibilidad de cambiar a un canal anternativo, si lo desea. Ante ello, se hace necesario un esfuerzo de adaptación que convierta dicho imperativo en una oportunidad de negocio que otorgue ventajas competitivas decisivas. 

La revolución omnicanal prioriza una gestión de los datos desde un enfoque global, que supere los tradicionales silos operacionales. Sobre todo, habida cuenta de que los bancos son proveedor de servicios clave y, como tales, tienen enormes cantidades de datos de los clientes, cuya importancia estratégica está fuera de toda duda.

La atención ofrecida a través de apps diseñadas de forma específica es una de las más aventajadas iniciativas del sector bancario, en los que han sido pioneros los grandes bancos internacionales, entre ellos algunos españoles. Sin embargo, la tarea de avanzar a una experiencia de compromiso omnicanal exige un gobierno de datos integral cuya  implementación permita el cumplimiento de las políticas asociadas a él, así como unos óptimos niveles de calidad de datos.

Se trata, en suma, de tratar la información como lo que es, un activo empresarial cuyo valor es clave promover, y en este sentido la omnicanalidad requiere el control de los datos a través de la empresa. Atrás ha quedado la operatividad con funciones de negocio separadas, dejando paso hoy a una organización de naturaleza transversal.

El desafío omnichanel, por lo tanto, requiere una serie de capacidades que abarcan nuevas tecnologías y soluciones de acceso y procesamiento de datos para satisfacer a los clientes, que cada vez esperan más de sus proveedores bancarios. Su combinación en función de las distintas necesidades planteadas de manera estratégica, ineludiblemente, deberá encajar en el proceso de gobierno de datos de la empresa como un conjunto.

 

Una gestión integral de los datos

La omnicanalidad, en efecto, exige que todas las fuentes de datos relevantes de los clientes se integren en una plataforma de datos confiable. La gestión de datos maestros (Master Data Management o MDM) proporciona una versión única de la realidad que otorga a los datos los atributos necesarios para poder ofrecer una experiencia omnicanal satisfactoria.

Además, a diferencia de una visión multicanal, es necesaria una gama mucho más amplia de fuentes, así como una plataforma versátil, capaz de atender por lotes tradicionales o como operaciones en tiempo real, según demanda. Y es que la banca capaz de convertir la hiperconectividad en un aliado a la hora de satisfacer las demandas de comunicación que exigen los clientes.

Las expectativas del cliente, básicamente, giran en torno a una gestión simple y transparente, y ello incluye una experiencia omnicanal que evolucione con él, así como contar con ayuda para tomar las decisiones adecuadas, sin olvidar la importancia de recibir apoyo cuando surjan los problemas. Todo ello, además de contar con planteamientos de TI que lo hagan posible en el día a día, al tiempo que obliga a ir descubriendo de forma proactiva el valor de todos los datos de los clientes, con el fin de satisfacer las cambiantes demandas de comunicación omnicanal.

Para la banca, en definitiva, el gran reto es dejar atrás la multicanalidad en aras de una experiencia omnicanal. Una difícil transición, pues las actividades de los bancos tienen una naturaleza compleja, pero los esfuerzos resultan recompensados con los numerosos beneficios asociados la revolución onminacanal. Si todo sale bien, y realmente es un objetivo factible con unos buenos planteamientos e implementación, independientemente del canal y en tiempo real, el cliente recibirá la atención que espera y eso se traducirá en satisfacción y fidelización. 

Fuente imagen: Danilo Rizzuti / FreeDigitalPhotos.net

 

Ebook Experiencia de cliente y omnicanalidad

Topics: Master Data Management