3 claves para conocer al cliente y 2 pistas para una estrategia de multicanalidad

Multicanalidad, omnicanalidad, disponibilidad... el término es lo de menos. Para algunos expertos, la multicanalidad dio paso a la omnicanalidad que, según otros gurús ha tocado fondo (de acuerdo con algunas teorías incluso ha muerto) en este 2016. Pero, esto qué significa, ¿los clientes han dejado de comprar? ¿Han guardado el móvil en un cajón y ya no salen de compras? ¿O lo que quieren decir es que las empresas quieren evitar complicaciones y van a centrarse en un único canal a través del que proporcionar experiencias optimizadas a sus clientes? Nada de eso.

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La multicanalidad puede desaparecer como vocablo, quedar sustituida por nuevas expresiones, más en línea con las tendencias el momento. Lo mismo que parece ser que está sucediendo con todo lo relacionado con el omnichannel (y para los que dudan, no hay más que leer Forbes o acceder a un reciente estudio de Deloitte donde lo proclaman) pero el comercio no se detendrá. Los clientes seguirán estando allí, al otro lado de la línea, del móvil o el mostrador; ávidos de vivir una experiencia transparente y sin fisuras, en el e-commerce, en la tienda o donde sea, sin importarles el nombre con el que se ha bautizado a la estrategia.

Multicanalidad: la importancia de conocer al cliente

Los nuevos clientes no sólo son conocedores de la tecnología, sino que también son consumidores de múltiples canales. Buscan experiencias altamente personalizadas, consistentes e integrales en todos los ellos. Y las empresas han de poder responder, estar a la altura; para lo cual necesitan saber aprovechar diferentes tecnologías y técnicas, definir distintas estrategias, pero siempre con un punto de partida común: el conocimiento del cliente.

La comprensión del consumidor actual puede estructurarse en torno a tres pilares:

1. Los compradores prefieren la multicanalidad para sus experiencias: les gusta la sensación de una experiencia de compra prácticamente ininterrumpida, capaz de retomarse desde el último contacto, tuviese lugar donde tuviese lugar, y de garantizar en todos los canales:

• El fácil acceso.

• Los surtidos de productos óptimos.

• Opciones flexibles de cumplimiento.

Hay que tener en cuenta que hablamos de individuos con un elevado perfil digital por lo que, aunque en muchos casos prefieran las tiendas físicas para hacer sus compras, aprovecharán las plataformas en línea para comparar e investigar en el producto o servicio que se plantean adquirir, incluso conectándose online desde el interior del propio establecimiento para hacerlo. Por lo tanto, las tiendas físicas tienen que encontrar los canales para llegar a los clientes y conectar con ellos en cualquier circunstancia.

2. Los clientes de hoy están altamente influenciados por las redes sociales: la realidad es que, actualmente, los clientes no sólo realizan sus compras en un entorno de multicanalidad, sino que también se sirven de alguno de estos canales para hacer una revisión del valor de los productos que está considerando adquirir, en base a comentarios vertidos en medios sociales. Así:

• No continuarán con la compra de los artículos peor valorados, los que han recibido menor puntuación por parte de otros usuarios.

• Centrarán su elección entre los que presenten mayor número de votos y opiniones favorables.

• En algunos casos, terminarán recomendando ellos también el artículo comprado en estos mismos medios.

Los sitios online de opiniones y las redes sociales tienen un impacto evidente sobre la lealtad a la marca y, por eso, las críticas negativas podrían dar lugar a efectos negativos bastante duraderos que, con una estrategia de multicanalidad bien planificada es posible paliar o prevenir.

3. En la actualidad los clientes actúan de forma muy similar en las tiendas físicas y en los comercios online: la sofisticación tecnológica del consumidor de esta era hace que su comportamiento sea prácticamente equivalente en distintos tipos de canales, tradicionales y online. Es habitual comprobar que cuando cierra una tienda física, su negocio en línea de esa zona cae también. Esto puede atribuirse a que:

• Los clientes actuales demandan transiciones sencillas entre las tiendas físicas y en línea.

• La multicanalidad bien planteada es esencial para permitirlo y conseguir entregar la experiencia que el consumidor espera.

• Es habitual que se produzcan transacciones de compra online, pero que requieran el establecimiento físico para el inicio del proceso de logística inversa ante una devolución; o compras en tiendas tradicionales que requieran de la gestión online para su devolución y sustitución por otra talla u otro modelo.

Las estrategias de multicanalidad que funcionan

Las estrategias tradicionales no funcionan en un entorno omnichannel en el que es necesaria la coherencia, la contextualización y la solidez, en todos los canales. Además hay que saber ofrecer una experiencia atractiva y si fisuras, para lograrlo existen algunas claves:

1. Determinar la hoja de ruta hacia la comprensión del comportamiento de compra del cliente: la complejidad es una realidad ya que las compras se pueden hacer en cualquier momento del día o de la noche, directamente en las tiendas físicas o a través del comercio electrónico. Pero el proceso de toma de decisiones del cliente sigue siempre un mismo patrón y acceder a él implica la simplificación del escenario de análisis y la clave para desarrollar una estrategia de multicanalidad de éxito. Para hacer este mapeo es preciso conocer:

• La ubicación desde la que se hacen las compras.

• El dispositivo empleado (si es que interviene alguno)para hacerlas efectivas.

• El momento en que se lleva a cabo.

• El tipo de productos que se compran.

• La frecuencia de las compras.

2. Impulsar la participación del cliente: ya sea en una tienda física o en un e-commerce, conseguir involucrar al cliente es avanzar hacia la creación de un vínculo más fuerte con él. Para ello, en base a la hoja de ruta diseñada, habrá que determinar los factores capaces de motivar esa participación, y habrá que poder hacerlo en todos los canales. El objetivo es maximizar las compras y mejorar el nivel de compromiso entre el cliente y la marca. Para lograrlo, en la práctica se pueden poner en marca acciones como:

• Organización de promociones y eventos.

• Envío de alertas y notificaciones de proximidad, altamente personalizadas.

• Atribución de descuentos, bonos y ofertas.

• Inicio del diálogo en redes sociales para aumentar el valor de la marca.

Proporcionar valor y trabajar por la calidad del servicio son los factores diferenciadores de cualquier estrategia de multicanalidad. Para aprovecharlos, las organizaciones necesitarán desarrollar las capacidades que les permitan explotar las nuevas tecnologías y no dejar de ajustar los procesos, con el fin de crear experiencias únicas que se adapten a la evolución del cliente.